马太效应加剧网络电影如何构建健康、良性竞争生态

“为网络电影正名”是2019年令整个影视行业备受鼓舞的事情。

今年9月底，人民日报新媒体和新华社点名表扬了爱奇艺的“正能量精品网络电影剧场”。10月，北京市广播电视局主办的网络电影《毛驴上树》暨北京网络文艺精品发展研讨会在京召开。上个月举办的首届中国网络电影周，让5年来自发生长的网络电影首次拥有了第一个官方的电影节。

一波接一波的利好消息显示出整个网络电影市场正在向好发展。当然，这种火热氛围中除了官方和媒体的关注升级外，还在于市场主体正在发生持续转变，其中一个强有力的例证就是头部影视公司陆续重量加磅，挺进网络电影浪潮。

华谊、慈文和华策等头部公司

加磅网络电影，头部效应显现

从各个影视类上市公司的半年报片单中，可以明显的发现头部影视公司逐步开始布局网络电影。据资料显示，华谊在2019年计划推出《古墓迷踪》《黄金右手》等近十部网络电影；华策影视今年前8个月已经上线了《镇妖提刑司》等三部作品，还有《天机乱之长安诡将》等7部作品正在后期制作中，将会陆续上线；而较早拥抱网生内容的慈文传媒2019年计划制作《鼠王》《大地震》等4部网络电影。

华策影视2019年网络电影部分片单

头部影视公司为什么会加磅入局？因为相对于院线电影或者电视剧来说，网络电影不仅是正处于上升期的“年轻”产业，还极具性价比优势。

网络电影诞生于2014年，将互联网与影视产业相结合，扩大了电影产业原有的体量和想象空间。直到今年，网络电影刚刚走进第六个年头，未来依然有广阔的发展空间，因此头部的传统影视公司积极拥抱网络电影，某种程度上而言也是在前瞻性布局，提前占位。

性价比需要从两个层面上去理解，一个是投资回报层面的性价比。相较于电视剧或者院线电影动辄上亿元的投资成本而言，网络电影单部作品的投入成本要小得多，大部分都在千万元以下；

但低成本不代表劣品质，如今一些头部网络电影的口碑和制作水准可以比肩中腰部的院线电影，因此可以获得可观的收益。截止到目前，已经出现单部网络电影的分账票房突破5000万元的网络电影，相对于千万级的投资成本来说，收益颇丰。

另一个层面是人才梯队培养的性价比。年轻的电影人难以刚入行就操盘上亿元的大项目，需要一点点从小体量项目“磨炼升级”，因此小成本的网络电影就成为青年电影人学习成长的绝佳领域，对于影视公司来说，这样既可以减少风险，又能慢慢通过作品打磨青年电影人，打造自己的人才梯队。

头部影视公司的加磅入局会更大概率地带来优质的网络电影，因为其拥有成熟决策、执行、宣发流程，更容易稳定地产生优质内容。以慈文传媒为例，自2017年带来《女子哀乐天团》之后，在2019年又带来了爆款网络电影《大地震》。

慈文传媒2019年网络电影片单

这是一部根据唐山大地震真实事件改编的网络电影，也是首部票房突破千万的现实主义题材网络电影，爱奇艺评分8.2，截至目前分账票房已经突破1600万元，位列2019票房年榜TOP10，全网话题阅读量突破1.3亿。

除此之外，《大地震》还被人民日报新媒体点名推荐，这是网络大电影之前不曾有过的殊荣。

全生命周期升级服务

爱奇艺积极培育网络电影

健康、公平生态

当头部影视公司纷纷闯入网络大电影这片土地时，原本驻扎在这里和正在观望入局的一大批中小影视公司隐隐察觉到了危机感。

截至目前，国内网络电影制作公司已接近3000家，而根据《2018年网络原创节目发展分析报告网络电影篇》数据显示，2018年新上线网络电影为1526部，同比下降31%，今年以来网络电影上线数量更是急剧下滑，据文娱商业观察初步预计在800部左右。

800部影片，3000家公司。这个数据意味着，当排除掉头部影视公司每年制作的几十部影片外，市场上大部分的中小影视公司可能只上线过一部影片，甚至也有可能“颗粒无收”。

本身，网络电影行业中的中小影视公司就不占优势，因为大部分是青年电影人、对于政策的领悟、洞察市场、资源的调用、抗风险能力、体系化宣发等方面存在着一定的弱势，如今他们又面临着头部影视公司的强势竞争，如何在行业生存、发展直到创作出精品网络电影就成为了一个摆在眼前的难题。

举个例子，或许有看过《暴躁家族》这部电影，它的诞生历程便是当下网络电影行业里中小影视公司生存的一个缩影。

据《暴躁家族》导演兼编剧文一行透露，《暴躁家族》是他成立影视公司后的第一部作品，对于剧本他很有信心，但是对于市场反馈和预算他拿不定主意。

其实这也是大多数的中小公司目前的困境，即具备丰富的创意，但没有市场化操作的经验。

一个偶然的契机，文一行把剧本投给了爱奇艺，结果很快得到了反馈。爱奇艺评估后认为他的题材比较稀有，能够在片库中有一个新颖的占位，于是很快就搭建了团队，为《暴躁家族》提供了项目定位、剧本、投入成本和演员阵容等各方面的建议，甚至预估了上线后的票房以调整成本结构。最终《暴躁家族》作为文一行的首部长篇作品取得了600万票房的成绩，文一行更是调侃称“还清了所有的信用卡”，实现了从创意到票房收益的闭环。

《暴躁家族》的案例表明，爱奇艺不仅仅注重与头部公司的紧密合作，同样关注青年电影人的成长，致力于构建健康、良性竞争的市场环境，从而让网络电影生态里中小公司和头部公司能够拥有同一个起跑线，都能有诞生爆款的可能性。

目前来看，爱奇艺对网络电影的服务主要分前期、中期和后期三个步骤。

前期阶段，爱奇艺将项目评估线上化，提升工作效率，评估通过后会安排团队为片方答疑解惑和参与剧本策划；中期阶段，爱奇艺会分别就人才和资金两个大方向帮助片方：对接导演、卡司、制作团队，以及通过投资或推荐基金及制片公司搭建资金链条，引入完片担保和影视制作保险等金融服务，免除片方的后顾之忧；后期阶段的核心职能是提供营销宣传服务，尤其是重点项目的合作中，爱奇艺会在筹拍阶段就对内容方进行邀约，提前加入采风、剧本创作等环节，为后期营销传播寻找亮点、积累素材。

从接球者转变为发球者

主动作为

回到最开始讨论的话题，即中小影视公司在目前这个生态里如何才能实现破局，与大公司同步发展？

文娱商业观察认为，当中小影视面临越来越大的压力时，把握机会和自我反思是突围成功的杀手锏，其落脚点应放在打磨更加创新、精准的内容，以及补全呆板、低效的宣发劣势。

今年以来，网络电影市场在内容题材上已经有了明显的进步。《大地震》、《大汉十三将之血战疏勒城》、《陈翔六点半之重楼别》等网络电影票房纷纷破千万。不难发现，取得票房佳绩的作品都在题材和内容上做出了一定的创新，既有改编自真实事件的现实主义题材，也有视觉效果抓人的古装史诗题材，甚至涉及地方戏剧文化，网络电影的内容表现空间极大丰富。

但是网络电影依然有大片未开发的蓝海，多元类型探索也没有形成规模。持续提质减量、促进题材多样既是全行业的共同的目标，也给中小影视公司打开了机会之门。

从宣发方面来说，很多中小影视公司会犯一个错误，就是前期在制作中投入大量的精力和资源，后期才发觉宣发预算不够，推广策略也很单一。事实上，小成本电影也需要宣发，并且要求全流程、更高效灵活的宣发策略。

开放日上，爱奇艺宣布自己已经打造了策略中台、数据中台和产品中台：营销前置，全生命周期提供营销策略支持；与片方共享预约数据、用户画像、舆情表现、奇搜指数等信息，实时分析用户反馈，以此来精准提升票房收益；充分调动站内资源，持续输出营销产品，实现连续用户触达。

与此同时，爱奇艺创新排播形式，打造 “东方奇案季”、“头号高手季”、“燃剧场”等专题吸引受众在同类片单中持续观看，形成电影之间的用户迁移。升级联合营销模式，与内容制作方合作投入宣传资源，通过短视频投放、媒体点映、院线贴片广告、爱奇艺资源推广等多种方式扩大声量，在多渠道引导社会话题制造话题营销，制造情感共振，联合营销的第一个项目《陈翔六点半之重楼别》取得了非常优秀的成绩，分账票房近2200万元。