搜狐娱乐专稿(山今/文)电影首映礼,这个主创齐聚、作品首次与观众正式见面的场合,如今变成了一个业内好友互相吹捧,以及素人情绪表演的秀场。
500块就能置换一场失亲女孩从低谷痛哭到破涕而笑的完整表演,当然,失亲女孩也是剧本设定。
银幕里的故事结束了,银幕外的演出还在继续。
01
人情聚会
电影首映礼逐渐成为娱乐圈的人情聚会。
过去的首映礼,通常会先安排台上主创回答关于电影的问题,简单互动后才会进入台下明星发言时间。如今,首映主厅映后40分钟,主创打完招呼后,基本就会进入台下明星发表好评的时间。
请的明星过多或明星发言过长时,还会出现有明星没时间发言的情况。最近,一位知名歌手出席了某电影首映礼,一直留到了映后快结束时,甚至主持人已经提到了他的名字,但由于时间问题,他最后也没有发言。
“一般都是主创自己邀请好朋友,或者片方邀请常合作的艺人。”电影宣传王帆说。邀请哪位好友、邀请多少好友,取决于艺人对项目的重视程度。马丽曾在《东北虎》的首映礼上表示,这部电影对她很重要,这是她第二次微信邀请好友看首映,上一次是《夏洛特烦恼》。
而艺人是否答应参加首映礼,则取决于“关系”。
“艺人会看邀请人是谁,其实就是看关系。团队会在意当天艺人有没有妆发,因为会被拍照录像,但如果关系好,素颜戴帽子、口罩也行。”艺人宣传贞贞告诉搜狐娱乐。
关系是多方面的。“如果电影本身名气很大、导演很有名,公司收到邀请,还会带一些新人去参加。因为有时候看的不只是艺人关系,还有制片人跟团队关系、公司关系。”贞贞解释,这是为了和导演、制片人搞好关系,有利于之后的合作。
如果艺人被邀请参加首映礼,贞贞会提前问有没有发言环节,她们会根据问题看是否需要提前准备。但实际上,映后的发言基本都是观影感受,很难提前准备,“只能提示艺人,告知电影的主演和导演是谁,还有一些不能说的话”。
《铃芽之旅》柏林首映,图文无关
首映礼上,只有好片。无论质量好坏,台下的明星好友们都能找到夸赞的角度。最后演变成“这片可以真心夸、直接夸、不用假夸”,也能成为一种称赞。
一位电影记者回忆起她参加过的电影首映礼:“最常听到的吹捧台词就是,恭喜你们,祝贺你们拍出了这样的作品。仿佛刚刚放映的是一部能够名垂影史的伟大作品,而不是一部烂片。”
02
情绪表演
电影首映礼的另一面,则是为短视频平台“量身定制”的素人情绪表演。
观众看电影时大哭、大笑的反应已经成为了标准配置,几乎每一部电影的官方短视频账号中都有此类视频。
首映和提前观影场的厅里,宣传方会安排摄影师拍摄观众的反应。这个观众,通常是工作人员比较外向的亲朋好友。王帆补充道,电影比较难哭又想营销好哭时,对提供反应的人群有特定要求时,如母女、情侣、中年男人,也会去找专门的群演。
王帆记得,前几年办提前观影场,还会有人提出放映时拍照摄影会影响观众情绪和观影氛围,如今已经没人再说了,仿佛这是一件一直存在、再正常不过的事。
观众大哭、大笑的反应有了,接下来是更深层次的“情绪表演”,比如告白、求婚、土味情话、粉丝送礼。
更多时候,营销方会根据电影的内容和宣传点写脚本,定制表演。王帆举例,“如果导演之前的口碑不太好,这次进步了,片方想宣传这个点,一般会写一个与黑粉和解的剧本,找一个观众说之前不认同导演的作品,现在改变了看法之类的。”
王帆写过的短视频脚本,类型各异。带妈妈观影的女孩鼓励妈妈追求自己的人生,女生被电影戳中继而分享和前男友的悲剧爱情故事,粉丝千里迢迢飞来见偶像然后现场哽咽,母亲带孩子来追星并送礼……
它们的共同点是狗血、有情绪(催泪或搞笑)、符合电影的营销点。“有时候为了点题,还得直接在台词里加入生硬的宣传口号,比如看完电影后我也希望妈妈做自己、勇敢追求自己的人生与梦想。”
王帆回忆,过去的首映礼上也有托儿,但通常是向主创提问。“会提前安排工作人员、朋友、熟悉的媒体提问,问题里包含了电影或者明星的宣传点,需要写到通稿里或者做话题。”
如今,主创提问的环节正在被“素人表演”取代。在王帆看来,这是情绪营销正在逐步取代话题营销、口碑营销,这是短视频的胜利。
03
情绪营销的束缚
当模式化、千篇一律的短视频铺满电影首映礼时,失去的是创意与活力。
短视频确实有着改变电影市场命运的能力,《前任攻略》《地球最后的夜晚》《隐入尘烟》等片都证明了这一点。
但当成功的模式被无限复制时,问题也会随之出现。王帆觉得今天的电影营销正在被短视频劫持,“为首映做保姆,提前写好剧本短视频,用摄像机时刻记录观众的眼泪,这是营销的一部分,也是标准的操作流程。不管有没有用,有没有关系,你还是要做,但越做,观众越觉得假。”
一部能收获口碑的文艺片,也为了票房开启了情感营销。该小组的数十名演员被邀请为首映式讲述故事;一部明明没有那么好笑的电影,却一定会是一部让观众捧腹大笑的电影短视频……
《铃芽之旅》短视频的官方账号发布了一段观众在电影院里大笑的视频,配上电影中的一个镜头。看似普通简单的营销短视频,但视频下方的评论却是:“你要这样打广告,我得退票”、“不会再有透明度”、“这到底是什么鬼”?”点击“...然后官方博客删除了视频。
其实在此之前,《铃芽之旅》营销是广为接受、准确、一致、传统的。预售票房的营销功劳很难说不超过一个亿。
一个很好使用短视频的例子是恐怖片《梅根》。
《梅根》全球票房1.7亿美元,制作成本1200万美元。打破这个循环的是一段病毒式传播的梅根跳舞视频。这个舞蹈来自电影。招式简单,易学易传。这在TikTok上风靡一时。
相关营销是真正成功的营销。短视频过度自信的结果就是被短视频绑架了。与刻板的情感童谣相比,这种更符合电影情绪的电影本身的病毒视频可能是更好、更有价值的选择。
(文中正正、王帆为化名)