不管是大制作还是独立制作，电影都需要被营销。你要能够鉴别出项目中那些商业的成分，要能找到那些吸引观众的内容，并以此作为卖点。但很多项目并没有显而易见的营销元素，特别是独立制作（它往往没有大明星、大导演和华丽特效）。
大的电影公司如米高梅（MGM，美国好莱坞八大影业公司之一），它负责电影推广的营销部门有五大小组：研究、媒体策划、广告、推广以及公共关系。而对于独立制作电影和小成本电影来说，就很难有这样专业的营销团队。
所以制片人自己就需要掌握专业的方法来挖掘作品的“可营销性”，而制作一个“概念胶囊”，就是最省钱的方法。
什么是概念胶囊？
你的电影讲的是什么？
如果你的回答是这样的，“我的电影开头，是太空船降落在一个球场中间，那里正在进行一场高中足球锦标赛，一个巨大的外星人从飞船中走出来，绑架走了啦啦队员们，但有趣的是，外星人没有穿太空服，而是穿了一条裙子，一名足球运动员被他吸引住……”
那么，你最好坐下来再好好考虑一下。
上面所描述的电影情节有一个科幻片的开头，然后转向恐怖片，但最后听起来就像一部黑色喜剧！这样的描述，只会吓跑那些喜欢其中任何一种类型的观众们。请牢记一个事实：你的影片不会对所有人的胃口。
你应该能够用一句简洁的话来概括自己的影片。在定义影片类型的同时，也能向潜在的观众传达基本的故事主线。这种将整部影片概括为一个简短描述的方法，称为概念胶囊（concept capsule）。
让我们来看一个简单的例子：
《金刚》（King Kong）是一个激动人心的故事，一只巨大的史前黑猩猩被人从位于热带地区的栖息地偷了出来，它要努力在现代纽约求得生存。
上面这句话表明了主要的故事脉络（金刚从家乡被人偷了出来，被迫住在异乡——典型的 “鱼离开水”桥段），描述了故事场景（热带栖息地，纽约市），甚至包括了情感诉求（努力求得生存）。
电影《金刚》剧照
制作概念胶囊能让你将精力集中在作品真正的主题上。
这个练习可以推动你去发掘故事的核心，为整个营销活动找到话题和主题。但一开始并不容易，你可能会觉得将作品浓缩在一句简单的话内是不可能的，所以需要一些概念练习。
概念练习1——打破胶囊
新手们，试着回答这些问题，它们会让你思考项目的方式焕然一新：
- 你的项目基本架构是怎样的？是故事片（70分钟以上）、纪录片、教学片或其他类型？（在做出决定的同时，请考虑一下影片的时长。）
- 你的影片可以被归为哪种主要类型？是喜剧、科幻、爱情、动作、剧情、恐怖，还是动画？
- 项目的情感诉求是什么？项目的意图或效果仅仅要观众享受娱乐一刻，还是启发、教育、告知观众？是令人悲伤、令人疯狂、令人受到惊吓，还是引发同情？观众能否联想到某些个人行为背后所传达的信息或内容？该项目能让观众沉浸其中吗？
- 这部影片会对观众的行为起到号召作用吗？观众会被感召去购买某些东西、改变他的思维方式、调整生活方式或日常习惯吗？在呈现出的各个角色中，哪些是主要的？它们是虚构的还是真实存在的？它们存在于过去、现在还是未来？它们是人类、动物还是异种生物？
- 主要的情节是什么？观众看到的是一个英雄的历程、一段禁忌的爱情、寻找和征服的传奇、还是命运逆转的故事？
- 这个项目是否与当下事件、潮流或流行文化现象相关联？项目主题会在特定观众群中流行吗？项目的吸引力是否会受到时间窗口的限制？
- 这部影片是否会依托于现实中的特效或特技？你会借助新技术与特效的魔力，煞费苦心地重现一段时空吗？
- 自然环境和时代环境是怎样的？作品中展示的内容是未曾出现过的景观吗？你正在探索传说中的土地吗？场景是在过去、现在还是未来？
- 英雄和主人公是谁？是谁在推动着故事情节的发展？主人公是否会有爱慕的对象？这可信吗？他们是该故事中特有的吗？他们的性别重要吗？观众们会对这些角色感同身受吗？观众喜欢这些人吗？
- 为什么观众会在乎？谁会被你的项目吸引？你自己是目标观众中的一员吗？
当然，这个清单并不够详尽，但是它能把你引领上正确的方向。如果项目有其他的负责人，那也要征求他们的意见。
一旦大家对答案感到满意了，接下来就可以进入第二个练习：观念对照现实。
概念练习2——观念对照现实
首先，用十分钟写下尽可能多的词，来描述你的影片。在这个过程中，不要有太多顾虑，记录下你所有的想法，不管它们看起来有多奇怪或不适宜。
单词清单完成之后，重新审视一下你的项目内容（成片、剧本或仅仅是项目材料）。你会发现，项目在你认知中的样子会与它实际表现的内容之间存在不一致。
审视项目之后，在清单中增加一些可能开始时被忽略的、全新的或更为完整的描述。
不要删除那些看起来是纯粹想象出来的单词或短语，因为这些往往会在最终的营销工作中成为关键。
现在，从你的清单中选出三到四个（不要再多了）最能生动形象地描述项目的词汇。这些词汇或是对电影所激发的感觉的形容，或是对情节发展的描述。要确认的是，你选择的词汇都是最“热腾腾”的。
让我们来看一个例子。在影片《猪》（Pig）没有制作完成时，我们列出了这些词汇：
警察 暴力 无聊 挑衅 小孩 虔诚
本地 手持 艰难 混蛋 吝啬 隐藏
现实 阳光 温暖 小路 独立 孤独
朋克 忧郁 疲惫 乡下 漂流 点滴
社区警察服务 小镇种族主义
其中有些单词是我从未刻意与项目联系起来的，比如“温暖”。
这个练习可以让我们贴近项目的“感觉体验”，这些“感觉体验”正是营销的全部内容。
在任何人真正看到你的影片之前，他们最先接触到的将会是你的营销动作。所做的每一步营销动作，只有在观众找到“对”的感觉的时候才能算作成功。
你曾经有多少次，去看了一部电影之后，发现它并没有表现出那种感觉（通常是炒作出来的），而感到失望？
所以要记住，你的项目不会对所有人的胃口。在选择那些将要用于制作概念胶囊的单词时，要仅仅选择那些真正能够向目标观众呈现这个核心词汇。
回到这个例子，以下是我们选择的三个词汇，以及选择的原因:
- 《传奇警察》（COPS）：这是一个所有人都熟悉的电视节目，而且影片将会按照与该节目非常类似的方式进行拍摄和剪辑。
- 暴力：虽然影片只包含四个非常暴力的场景，但是营造出了一种紧张和恐惧的感觉，贯穿着整部影片。主角看起来总是处于暴力的边缘，这让整部影片都充满了暴力色彩。
- 乡下/小镇：《传奇警察》的故事总发生在大都市里，展示给观众大城市警察生活的滋味。然而，《猪》的整个故事探索的是一个小镇警察的生活。虽然大部分美国人都能辨认出这样的人物，但都对其所知甚少。
根据这三个词汇，我们得到概念胶囊:
电影《猪》和电视节目《传奇警察》类似，关注了一名小镇警察充满暴力的生活。
这句话满足了以上提到过的要求，包括描述项目的场景（小镇）、情节（警察生活）、人物（警察和他遇到的人）以及情感诉求（对一个小镇警察生活的窥视）。
写出胶囊
现在挑出你选中的单词，并将它们编进一句话里。不断修改这句话，直至能够以尽可能少的词汇来“讲述这个故事”。这恐怕得花上一至两天才能够令你满意。
确定之后，将概念胶囊写在一张小卡片上，然后给那些对于项目完全处于客观立场的人看一看。建议去线上电影讨论区，那些网友与你的项目利益无关，你可以获取启发性的回应。
再次强调，那些对于你的目标公正客观的人，才能够提出优质的反馈意见，而最理想的人选是你完全陌生的人。咖啡厅，教室和其他令人放松、人多的地方也能够让你和陌生人近距离接触，这些都是测试你想法的理想环境。
如果你正在筹备一个针对特定观众的项目（例如一部有关轻松安装瓷砖的教学片，其特定观众群体是家居装修者），就要征求这部分人的意见。
关键在于，让核心观众群体能理解你的营销动作，尤其是当他们代表着少部分或有限的人群时。
你必须使自己进入到与从未见过的人互相交流的情境中，不要通过电话或其他虚拟的手段沟通……也就是主要与陌生人交流。
你需要克服和不熟悉的人交谈带来的固有恐惧，因为人际交往是影片营销成功的基础。
去询问人们对于你所描述的项目有何感想，以及如果这是一部电影，他们是否有兴趣观看或购买。如果有关概念胶囊的评论和你对于自己项目内容的感受不一致，那就找出人们误解的地方，并再次开始。请确保记录下所有的回应以及受访者的身份。你可能会发现，大众之中的细分人群对于你的想法有不同反应。
在对人们就《猪》这一概念做出的反应进行评判时，我们发现，很多人会觉得这部筹备好的影片会由一个接一个的警察追缉、打斗和抓捕案犯的场景串联在一起。这并不是实际情况。
调查中得出的另一个结论是很多女士，特别是那些35岁以上的女士，看起来并没有对观赏这样一部电影有很大兴趣。
第一个问题是容易解决的。我们重新回到词汇清单中选择一个词语加入概念胶囊：
- 忧郁：一个小镇警察的日程安排中很大一部分时间都是无所事事的，一个小时接着一个小时地巡逻和蹲点，等待着行动。我希望让潜在的观众知道，影片中会探讨这个方面。
这样一来胶囊变成了：
电影《猪》和电视节目《传奇警察》类似，关注了一名小镇警察充满暴力、时而忧郁的生活。
对于第二个问题，我认为不会有很多那个年龄段的女士会被一部有关警察生活的、名为《猪》的电影吸引。影片并不针对那类受众。
《猪》主要面向男性观众，特别是年轻的男性观众。我知道《猪》不会适合所有人，如果我们修改胶囊，让这个项目听起来对35岁以上的女性更加有吸引力，只会对影片的宣传和口碑产生负面影响。
我知道，仅为了用一句话来描述你的项目，却要做很多可怕的工作。这令人感到卑微和耗时，但却是一个必须正确执行的过程。这个练习会让你从你的电影中跳出来，用一个旁观者的眼光去观察。
我们常常和一个项目走得太近，由此会认为，所有人都知道我们想做什么。但其实并不是这样的。
在项目推广背后的整体理念，是创造一个活动来把那些局外人吸引到你的项目中来。在电影营销获得成功的过程中，建立概念胶囊是第一步，可能也是最艰难的一步。
