春节档硝烟渐散，而电影外的后续破壁效应仍在继续发酵：几位“百亿影帝”吴京、沈腾、黄渤先后在微博上喜提个人粉丝站。饭圈思维为实力派艺人提供了营销新方向，同时也从另一个维度自发延续着爆款影片热度，覆盖年轻市场，展现出微博在明星效应和粉丝生态方面不可替代的地位。

伴随着电影内容的日渐发达，电影市场的逐步升级，在今年58.7亿春节档中，宣发之道已独立于影视本身，成为一门值得探讨的重要课题，也反映出整个时代和市场的发展趋势。显然，任何一家影视营销团队都无法绕开“微博”这块宣发高地。

《2018年微博电影白皮书》数据显示，2018年82部票房过亿电影100%开设官方微博。在整个春节档的花式营销过程中，无论是关于影片的大量曝光、强势宣传，还是对于影片的形象塑造、口碑助推，微博都发挥着不可或缺的作用。

从泛用户到细分市场，

连接用户与影片的第一高地

回顾呈现“一超多强”局面的春节档，月活用户高达4.46亿的微博凭借着巨大的流量池成为几部头部影片的直观“温度计”，例如，档期冠军《流浪地球》已经成为现象级文化体，微博上相关话题阅读总量达到59亿，关于影片的热搜关键词超过67个。

宁浩新作《疯狂的外星人》同样凭借独特类型和热门演员成为春节档的另一部重点作品，影片的话题阅读量超过41亿，影评阅读量超过3.6亿，视频总播放量达3亿，同时影片热映期间曾登上21次热搜，#沈腾嘴碎##沈腾黄渤长在我笑点上了#等，成为春节期间网友津津乐道的话题。

除此之外，韩寒的《飞驰人生》主题曲在微博发布后成为当日焦点，视频播放量超过3.3亿。影片热映期间武大靖、何雯娜、林丹等奥运冠军集体在微博上为影片打call；周星驰的《新喜剧之王》，电影首支预告片曝光、尹天仇柳飘飘二十年后合体等都在微博平台上问鼎热度高峰，电影相关话题累计热搜上榜21次，同时该片还位居微博电影1月想看榜榜首。

以上几部在微博上大热的影片，同样也是春节档票房口碑竞技赛的优胜者。微博平台不仅是对于电影市场的全情展示及检测站，真实全面地反映着整个电影市场现状，同时也是观众与电影互动交流的重要桥梁。

作为当下最重要的电影内容聚合地带，率先入局娱乐内容、在雪球效应积累之下，处于高速发展期的微博展现对于用户的纳新及维稳能力、关于电影内容的生产与流通能力，以及对于整个电影市场攀升过程当中的全面助推能力三大独特优势。

在今年春节档内，微博平台上新片话题阅读总量高达197亿+，新片视频播放总量达19亿+，点评阅读总量超过41亿，相关热搜词超158次，其中，#最强贺岁档#话题阅读增量突破22亿，同比呈现近三倍增长趋势。数字背后，是微博区别于其他平台的强大持续话题发酵能力，每部电影均围绕着内容、主创、相关IP等“造梗”， 从“郭帆也有颜粉”到“沈腾喜提站子”，吸引大量目标用户自发参与互动之外，同时也覆盖并转化了大量泛用户的观影决策，形成社交平台上的裂变式传播与UGC内容再生产。泛用户是影片提升热度的主要力量。

在连接泛用户群体的同时，微博在重度兴趣细分市场覆盖上同样具备突出优势。在前不久发布的《2018年微博电影白皮书》当中显示，2018年微博电影兴趣用户规模达到2.75亿，相比去年同期增长47%，同时各线城市的用户群体皆有提升。无论是映前的触达渠道、口碑参考、或是与主创团队的深度互动，乃至映后的购票决策、观影活动、观影后反馈感受，从泛用户深入到细分市场，微博从C端深度连接着用户与影片，成为支撑电影影响力输出与二次生产呈几何倍数增长的重要能量池。

全方位参与营销打造适宜生态

2019春节档也堪称“最强营销档”，与强势内容竞争、电影市场拓展、观众欣赏水平升级等现象伴随着的，还有今年春节档内热火朝天的电影“花式营销”。此次，微博将多种营销方式应用至春节档电影营销战场。下面以春节档几部重点影片为例，分析其各自的营销亮点。

趣味与情怀互动是影片借微博宣发的大招之一。《流浪地球》#手推地球#短视频挑战曾引发网友互动高潮，电影官微的视频征集活动中涌现出航天、体育等各界创作燃爆视频，由孟美岐演唱的电影推广曲《有种》MV上线播放量突破1000万；《疯狂的外星人》则通过微博故事挑战发布#疯狂大拜年#掀起网友参与热浪，更有#疯狂十二年#情怀活动，引发回忆杀，话题阅读量超5000万；《飞驰人生》则将电影营销主阵地放在了导演韩寒的微博上，搞抽奖送周边，还亲自加入#最强贺岁档#话题打榜。

以大V示范效应影响观影决策，线上线下联动是影片借助微博宣发的大招之二。2018年共有94家MCN机构发展壮大，辐射范围广泛，同时形成观影团联盟，目前成员已经有17家，并借以玩转线上线下电影营销，如线上大v口碑推荐，结合观影团，进一步扩散影片口碑，《流浪地球》在超前点映期间就获得94%的微博大V推荐度。

巨大流量池为微博大数据提供了有力支撑，进而得以精确把握用户画像，帮助合作伙伴根据目标观众调整宣发战术，及时根据反馈调整宣发策略。此外，通过各层级流量资源的调动，实现宣发效果的最大化“共振”。综合来看，微博始终是电影营销的高效参与者与创意生产者，不仅成为电影营销各个环节的动能提供者，更创造出适合电影营销发展的生态体系，并深度参与其中。

优质舆论场如何领先市场

以口碑反哺票房？

今年春节档有一个重要趋势，即口碑驱动票房，首日排片仅位居第四的《流浪地球》在两天内便迅猛逆袭，足以说明影片口碑在当下电影市场的重要性。而作为一个兼具信息流、媒体资讯、自媒体观点、用户互动的传播平台，微博亦成为影片口碑凝聚和发散的主要阵地之一，如大V推荐度为影片口碑发酵、突破圈层提供可能，线下沙龙、观影等活动也成为影片口碑形成的重要推动力。

回顾《流浪地球》的口碑发酵路线，根据上映节点在微博上采取不同口碑发酵策略，最终华丽逆袭影史亚军。影片在点映期间就已经获得94%的大V推荐度，在影片正式公映之后，大V推荐度又增长至96%，并登顶微博电影想看榜，冲进热搜榜。基于微博平台，这些数据已经实力佐证《流浪地球》的影片质量；而后影片持续热映过程中，徐峥、陈坤、姚晨等多位明星纷纷发表观后感，极力推荐影片，无疑为影片口碑的积攒更添了一把旺火；随之，影片在微博上爆发更大范围的热议，收获更多名人及网友的好评，包括科普、互联网等跨领域的多位KOL纷纷为影片点赞，《流浪地球》也真正实现口碑出圈、火爆全网。可以说，微博既是对于《流浪地球》口碑反应最快的地方，也是帮助影片口碑形成及扩散的有力助手，最后又成为这部现象级口碑佳作走红于时代的见证。

2019春节档后，电影市场出现良币驱逐劣币的趋势，同时电影营销也进入社会化传播、深度共情互动占主导的2.0时代。具备完整娱乐产业链条、形成独特泛娱乐生态的最大开放式中文社交平台微博，作为影视团队的宣发首选阵地，也不断实现着自我完善与更新。

3万个娱乐明星、40多万个KOL、60多个垂直兴趣领域，共同构成微博优质舆论场，与宣发迭代刚好不谋而合：电影口碑反馈先于市场反应，从而引导内容消费，以口碑反哺票房，使好片不致成为沧海遗珠。后600亿时代，微博能否推动电影市场，出现第二个、第三个《流浪地球》…令人期待。