作为一个普通观众，你是怎么评价中国电影的？

两个月前，中国电影艺术中心日前公布了2019年中国电影观众满意度调查结果。

结果显示， 2019年度中国电影观众满意度以84.3分创近5年来最高值，较2018年增长1.8分。这仿佛与我们平日里常看到一些影视自媒体号对某些中国电影的嘲讽大相径庭。

其实无论在读这篇文章的我们喜不喜欢中国电影，从近几年国产电影票房不断刷新纪录，甚至反超进口片的票房的种种成绩来看，中国电影从内容和质量上普遍都在提升。

随之而来的是，这些质量都提升的电影之间的相互竞争也变得更加激烈。

以前一周同时上映的新片2、3部，现在一周恨不得同期上映7部。观众在电影院里会发现同期档有20余部影片可以选择……

这种竞争的结果导致中国电影的制作成本不断上升，仅靠中国市场来回收成本已越来越没法满足这些中国制片方，中国电影对全球市场的渴望达到空前的高度。

但，现实情况是，我们的电影无法像那些好莱坞大片一样全球吸金。

很多人都认为，中国电影没有办法像好莱坞电影一样风靡是因为我们的内容不够国际化。

但反观我们的电视剧市场，《甄嬛传》、《延禧攻略》、《白夜追凶》等剧在海外播出后纷纷获得好评，在海外的销售情况远远好于电影。难道，这不足以说明， 我们电影在海外的境遇不完全取决于我们的内容吗？

在《大片“赢”销：全美电影营销战》这本书中，作者认为， 愿与民沟通和互动的“整合营销”才是美国电影成功的内因，好莱坞的电影是靠营销保持观众对其互动和支持。

好莱坞密切结合市场的整合营销是通过十个环节，即 “调查-立项-植入广告-制片-调查-修改-宣传-发行-再宣传-再发行”来完成的。

在这十个环节中，任何一个环节都充当着好莱坞品牌代言的角色，时时刻刻都力图建立观众的忠诚度和广泛的公司支持，并抢占行业制高点保持优势地位。现选取书中提到的几个需要我们主要了解的环节在此为大家进行梳理。

好莱坞大片的独门武器：市场调研

市场调研也是在近几年互联网兴起，数据在影视制作和发行过程中起到关键作用后才被我们所重视。但对于更把电影当做一种产品的好莱坞来说，从上世纪开始，市场调研就被广泛应用到电影生产的各个环节。

好莱坞会使用到的7种影片市场调研类型为：

（1）概念测试：此类调研类型很少使用，这是在电影初创时期，用来评估观众对电影创意和演员选择的反应。这块我们国家通常平台会总结一些他们用户留下的大数据给合作的制片方作为参考。

（2）标题测试：其常用在概念测试中，是概念测试的重要催化剂。从电影的早期阶段到电影的成片期也出现相关的标题测试，目的是用来更改名称。

（3）定位研究：评估电影脚本，借此分析未来该电影的走势，为的是在早期阶段加强市场营销。

（4）银幕预先测试：在影院正式上映之前，选择一部分观众去观看接近完成或已完成的样片，有时甚至可以是电影的简单剪辑版，借此研究观众。

（5）广告测试：反映在市场营销的物料上，通常是预告片、电视广告和互联网广告，这些广告需要做评估，以便探索广告影响不同目标人群的能力。

（6）跟踪调查：这个方法用来调查周末电影院所放电影的观众知晓度，从而预计第一周票房。

（7）出口调查：当影片在影院放完后，观众离场时，调查人员会在出口处截住他们，询问一些问题

除了概念测试外，其他各类调研在一部电影得到许可证之后就可以依次展开了。其中， 定位研究和银幕预先测试的意义尤为关键。

定位研究的成果大多数要求设计出一个完整的市场策略

银幕预先测试可以帮制片方修改掉观众不满意、或感到迷惑的地方，保证电影投放市场后的口碑。这个方法至今仍然被频繁使用。传说真人版《花木兰》在去年年底就已经拍摄完成，但是因为观众试看效果不满意，进行了为期4个月的大规模补拍，所以才赶上了今年的疫情……

这项试看措施在国内也已经出现多年，经常宣发公司会组织小规模的试看或者点映团活动。但考虑到拍摄的成本、投制分离等国情，这些活动通常都被用来应付媒体和影评人，很少有人真正会因为试看效果不好而进行补拍。

总体来说， 对市场充分进行调研是在制作过程中降低项目风险的最简便的做法。随着影视项目投资金额的不断增长，是不是要做出一部分调研预算，来花这份“刀刃上的钱”，我觉得是很值得制片方考量的问题。

营销和内容从来都是商业电影的两条腿，在我们追求内容向好莱坞靠拢的同时，也应借鉴他们的营销方法。

好莱坞的花式广告投放

异业联合营销

由于美国的商业化进程比我们国家要早，所以在电影、电视剧的营销方面，对广告利用也比我们要领先一步。

有调查表明， 美国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧有75％的资金来自植入式广告。而从广告支出来看， 电影行业也是美国五大广告支出行业之一。

在美国，影视的广告投放可以说是无孔不入。因美国的影片是分级制的，与我们专注于线上营销不同，他们会针对不同的影片内容，通过排兵布阵式地购买媒体，形成一个强大的广告火力网，点燃观众在电影首播周去看电影的热情。

美国的广告投放和营销也分线上和线下两个部分，线上投放渠道除新媒体放之外，电视媒体和广播媒体也是他们重要的投放阵地。

电视被他们认为是能触达观众层次最广的渠道，因为美国98%的地区都可以覆盖有线电视，而且收视观众的区间上至80岁的老人，下至2岁儿童全部都包含。广播的投放较关注季节性变化，大多数广告的预售时间是5月至7月间，要赶在9月中旬电视播出季开始之前。

线下里面，报纸和杂志媒体也是他们关注的点。 因为这两块宣传品会更加锁定某一类人群，投放更加精准。不过，线下的渠道可能有效，但速度不会很快。主要是为了达到观众吸引并记忆的目的。

说到线下的宣传广告，美国影视的商品植入和联合推广是从上世纪70年代左右就已经兴起的创收方式。到90年代时已进入高峰期。当时的制片方尝试在相同的促销推广中捆绑多部电影，但很快发现这种方式存在弊端， 即当推广合作伙伴感到有些电影不能网络自己的对象观众时，捆绑式销售便面临流产。于是，个性化的定制联合营销慢慢开始形成风尚。

在中国，我们的异业营销更多的产生在线上。如品牌方和影视方的线上广告置换、两微一抖的线上活动、播放平台的互相倒流等等。但在美国的营销史中，现在的部分往往更直接促进品牌的销售和广告影响力。

如上世纪80年代风靡美国的《捉鬼敢死队》。发行商哥伦比亚公司特地在开播前的傍晚将精灵气球置于纽约街区，引起了全市的轰动，从而使事件营销扩大成了宣传城市地标性建筑的城市营销。到现在，仍有很多Ghost迷来到这里，忆古思今，举行“追思纽约岁月容颜”的活动。

像麦当劳、汉堡王等快餐店经常在合作影片上映期间推出带有其公仔、玩偶等衍生品的套餐，不仅会让影片的宣传效果更好，更能让餐厅搭上影片火热的顺风车而获得实实在在的销售增长。这也是为什么美国的影片会更多的获得收益的一个重要原因。

好莱坞影片纵览全美影院市场的实战攻略

疫情期间，美国也有部分院线电影转到网络平台播放，如环球影业的美国动画电影《魔发精灵2：世界之旅》在4月10日在北美上映，并在同天开放在线点播。由于美国大部分影院没有开门，所以这次播出相当于打破影院的“窗口期”，完全进行网络播放。

对于这种做法，美国的院线端也如我们一样，表达了强烈的不满。美国影院业主协会主席约翰·菲西安表示“院线不会忘记这件事”，而且认为环球影院的行为是欺骗消费者。

书中认为，美国的电影更加依赖影院。 因为现阶段，只有购买电影票的消费者才能体验观影经历，可以在一个幽暗的观众放映空间内尽情享受欢笑和泪水，享受蔚为壮观的大银幕冲击。这种方式才能带来电影的集群价值，并且将这种价值链延伸到DVD、电视、新媒体领域，及通过发行平台的延伸实现价值最大化。

在美国，制片方在发行时要考虑的更多是同期上映的银幕数。我们都知道，美国与中国不同的是，他们发行一部影片的时候自主性比较大，可以选择不用全国所有的影院都同时放映。这点和我们的电影发行有所区别。

一般全美上映的影片策略为以下几步：

（1）在每个城市设计独家放映连锁影院

（2）每个城市的一些影院要限制放映

（3）全国范围内要有600至1999个不同影院上映期

（4）要达到全国范围内的饱和放映需要2000到3000个银幕上映时间

这样做的好处是， 分批次上映解决了一个时间范围内全部影院都上映一部影片时，银幕数量过多而导致部分影院上座率低，观众被分流的问题，另一部分可以增加一部影片在上映期的排片总量，最终有机会将制作和发行成本回收。

目前我们的院线电影排片已经出现了部分影片垄断整个放映银幕而带来的种种弊端。

一方面，小成本电影根本没有进入市场的空间

另一方面，同期档的大片和同区域的影院为抢占排片和观众出现的竞价、互踩等方式也相当于负面的内耗，没有为整个电影市场带来良性的发展空间。

其实像美国这样的发行模式在我们的网络平台和电视台之间实行的很好，若院线在未来能调整自己的发行放映模式，单从票房层面就能让中国电影的产值更上一层楼。