春节档不仅是全年 " 吸金效率 " 最高的档期，也是全年电影市场的风向标。2021 年，有 7 部不同类型和风格的大片定档大年初一，陪观众过年。中国电影评论学会会长饶曙光表示，今年春节档的影片类型非常丰富多元，既有不同风格的比拼，也有相似卖点的竞技，可以满足不同观众群体的多样化、个性化、精致化需求。

在春节期间 " 非必要不流动 " 的倡议下，考虑到因疫情防控需要，就地过年群众增加的新情况，多地影城从业人员都表示会做好疫情防控措施，为观众春节观影保驾护航。截至 1 月 31 日 22 时 30 分，春节档预售总票房已达到 1.72 亿元。有业内人士估计，2021 年春节档票房有望达到 70 亿量级，一二线城市票房占比有望超过 60%。

" 就地过年 " 成全民倡议

春节档一二线城市票房占比有望超六成

国务院此前发布的通知显示：2021 年春节放假时间为 2 月 11 日至 17 日放假调休，共 7 天。2 月 7 日 ( 星期日 ) 、2 月 20 日 ( 星期六 ) 上班。

目前距春节已不足两周，按照惯例，此时应是春节档影片路演和营销宣传最为密集的 " 冲刺 " 阶段，但自气温转寒以来，境外新冠肺炎疫情持续蔓延，我国局部地区聚集性疫情和零星散发病例也屡有出现，疫情给春节档的电影市场造成了些许影响。

来自国家卫健委的数据显示：截至 1 月 31 日 9 时，全国有 11 个高风险地区，59 个中风险地区。目前，部分中高低风险地区影院已经或限制暂停营业。其中，北京大兴区影院的上座率限制于 1 月 21 日从 75% 调整至 50%，而在此之前，包括哈尔滨市、大庆市、神木市、河津市在内的河北和东北部分地区，影院也因为疫情而关停。

在此情况下，春节假期 " 非必要不流动 " 成为新倡议。2020 年 12 月 25 日，在北京市新型冠状病毒肺炎疫情防控工作第 191 场新闻发布会上，首都严格进京管理联防联控协调机制决定：" 两节 " 期间疫情防控关键是要坚持减少人员流动、减少旅途风险、减少人员聚集、加强个人防护，科学、精准、依法、有效防控，非必要不出京、非必要不出境，确保市民群众度过欢乐、祥和、安宁的节日。

此后，上海、宁夏、山东、河南、安徽、湖北、河北等地也先后发出 " 春节期间非必要不返乡 " 的倡议，鼓励企事业单位安排弹性休假，有条件的就地过年。

与此同时，各地的 " 返乡要求 " 也纷纷出台。1 月 20 日下午，国务院联防联控机制召开新闻发布会，介绍春节前后疫情防控有关情况。国家卫健委首次明确，需持 7 日以内的核酸阴性检测证明才能够返乡。在安徽、贵州、四川、湖南、河南、山西等在外务工人员较多的地区，纷纷以 " 致在外务工人员的一封信 " 等形式，对确需返乡的人员作出要求。

中国国家铁路集团有限公司副总经理李文新在 1 月 15 日召开的 2021 年全国春运电视电话会议上介绍，春运节前车票的预售较往年同期下降近 6 成，预计全国铁路春运客流将下调至 2.96 亿人次；交通运输部运输服务司副司长王绣春也表示，当前根据国内外疫情发展的态势，以及各地出台的一些相关政策，结合票务预售的情况以及近期客流的变化情况，预计 2021 年全国春运期间发送旅客 17 亿人次左右，日均 4000 万人次，比 2019 年下降四成多。

可以预见，在国家的通盘部署和各地的集体倡议下，今年春节期间的人口流动将会出现大幅下降。而对于电影市场来说，春节前后人口流动的 " 新状况 " 将使 2021 年春节档呈现出与往年不同的 " 新特点 "。

近年来，伴随三四线城市和乡镇影院建设速度加快，以及春节返乡人群观影习惯的形成和观影意愿的提升，三四线城市和乡镇影院已成为春节档期的重要票仓。

表 1：2014 年 -2019 年春节档票房分布

来自艺恩的数据显示，2019 年春节档全国票房 59.03 亿，其中一线城市 7.3 亿，占比 12.4%；二线城市 19.78 亿，占比 33.5%；三线城市 13.58 亿，占比 23%；四线及以下城市 18.36 亿，占比 31.1%。其中，一二线城市春节档票房占比，低于全国日常平均值（依次为 19% 和 46% 左右），而三四线城市票房占比，高于全国平均值（依次为 17% 和 18% 左右）。猫眼发布的《2021 春节档前瞻》也显示，2018 年和 2019 年春节档，观众流出人数前五位的城市依次均为北京、上海、广州、深圳、成都，都是平日中的 " 票仓 " 城市。

在记者的采访中，多位院线人士坦言，疫情导致的人口流动限制会对春节档造成不小影响。一位河南县城电影院的影城经理坦言：" 县城和乡镇影院主要靠寒假、暑假做生意，大学生和外地务工人员放假回家，生意才会好一点。" 市场专家罗天文也表示：近年来，过年全家观影已经成为 " 新民俗 "，但今年在人口流动限制和返乡隔离政策的前提下，作为家庭观影倡议发起者的青年外地务工人员无法返乡或无法随心出行，可能会在一定程度上影响三四线城市和乡镇影院的观影人次和票房收益。

金逸珠江院线总经理助理谢世明表示，在 " 就地过年 " 的倡议下，三四线城市以及县级、乡镇影城受到的影响会比较大，" 没有城里打工的人回去，春节期间县级和乡镇影城很难带动起票房，对于大城市来说，春节档也就占年票房的 15% 左右，但对于小地方而言，春节档票房甚至能占到全年票房的一半。"

谢世明还称，相对于春节档的整体票房成绩，春节期间的人口流动限制对票房分布造成的影响会更加直接。往年因为大量的城市务工人员回乡过年，带动了春节档三四线城市影院和乡镇影院的票房成绩，而今年随着就地过年人数的增多，一二线城市的票房比重预计会出现回升。" 在外务工人员，日常观影习惯已经养成，回到乡下会产生带动作用，所以正常的时候，每逢过年小地方的票房就会特别特别好，以往河北邢台、广东肇庆这些小地方的影城，平时院线的票房产出排名中排在几十名开外，一到春节就能杀入前十名。"

此外，罗天文也认为，春节档背后需求依然旺盛，今年初三又逢西方情人节，双节叠加市场存在刚需，而且 " 就地过年 " 让主流观影群体有了更多的个人时间，这增加了个人观影的几率，" 以往大家回家过年免不了走亲戚等常规应酬活动，如果留在工作所在地过年则会有更多的个人时间，那么也就会有更大地几率选择去看电影。" 罗天文预计，今年春节档，一二线城市的票房占比有望超过 60%。

做好春节期间影院防疫与影片排映

丰富观众的精神文化生活

在提出春节假期 " 非必要不流动 " 的倡议后，针对因疫情防控需要，就地过年群众增加的新情况，主管部门和行业协会也推出了相应政策保证春节期间人民群众的精神文化生活。

1 月 25 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于做好人民群众就地过年服务保障工作的通知》，其中表示：" 低风险地区图书馆、博物馆、影剧院、公园、体育场等公共活动空间，在严格落实疫情防控要求前提下，保障开放时间，为群众提供丰富多样的文化体育活动。"

在此之前，1 月 22 日，中国电影发行放映协会发布《关于做好 2021 年春节档电影院疫情防控工作的通知》，其中提出：要毫不松懈地做好电影院疫情防控工作，同时要求各单位要严格执行《电影放映场所恢复开放疫情防控指南》（第三版）。该指南于 2020 年 9 月 25 日起施行，其中明确规定，影院全部采取网络实名预约、无接触方式售票；每场上座率不得超过 75%；电影放映场所减少放映场次，延长场间休息时间等。

1 月 27 日，国家发改委秘书长、新闻发言人赵辰昕在国务院联防联控机制新闻发布会上也表示：春节档将有多部优质电影上映，低风险地区影剧院等演出和娱乐场所接纳人数不能超过核定人数的 75%，并要做好健康监测、场馆消毒、出入登记等疫情防控措施，切实降低聚集有可能带来的风险。

在接到这一系列通知后，很多影城工作者的第一反应是：心里一块石头落了地。" 看到疫情反复，之前还总担心会像去年一样出现影院关门、影片撤档的情况，现在这几个通知发下来，最起码说明今年不可能全行业停摆了，能保证春节期间营业了，算是吃了个‘定心丸’，能营业比什么都强，接下来就能更专心的做春节档影片排映了。"

而对于反复强调的影院疫情防控要求，一位北京的影城经理告诉记者，经过去年下半年的演练，在疫情防控方面，影城更有经验，观众也更有信心，" 目前国家施行的是网格化管理，风险较高的地区限制的严格一些，风险较低的地区会相对自由一些，我们影城虽然在低风险地区，人员流动上没有什么限制，但我们在测温扫码、通风检测，影厅消毒等防疫措施方面一如既往的严格要求，毕竟现在还没出现过影院发现疫情的情况，谁都不想成为第一个。"

他同时还表示，在国家的宣传和工作人员的引导下，观众们疫情防控的配合度和自觉性都越来越高了，" 目前，北京各区是根据风险等级制定具体的影院开放或暂停方案，我们接到的通知是，只要防疫措施保持良好，影院就能正常开放。"

谢世明也认为，从总体上看，疫情会对春节档造成一定冲击，但在整体防控措施的保障下，院线和影院方面对整个档期的市场反应还是有信心的。" 最近疫情虽然有所反复，但经过去年大半年的适应和演练，从业者和观众对于疫情常态化下影院的安全防护措施信心还是很足的，在暑期档、国庆档、贺岁档、元旦档等多个档期都能感受到观众的观影热情，在放映端还遵循 75% 上座率限制的前提下，票房成绩依然超过前一年同期。"

以元旦档为例，数据显示：2021 年元旦档，中国电影市场共收获票房 11.8 亿元，同比增长 348% ( 2020 年元旦假期仅 1 天，2021 年为 3 天假期 ) ，较 2019 年元旦档 ( 3 天假期 ) 增长 27.4%，创档期新纪录，其中 2021 年元旦单日票房 6.03 亿元，同比增长 108%。除了优质影片的助力外，也充分体现出了疫情后观众观影热情的回归。

值得一提的是，2019 年春节档票价涨幅较高，引起了一些议论。在问及今年春节档的票价时，罗天文表示，每个影城的具体票价是影城在发行协议价的基础上，视各自情况决定的，全国各地情况不同，票价也会出现差异。" 但总体看来，春节档属于热门档期，尤其是初一到初三往往爆满，供不应求，票价较平日出现些许上浮属于正常情况，往年都是如此，2019 年春节档之所以会引发关注，是因为涨幅过大，引发了一些关注。"

表 2：2014 年 -2019 年全年平均票价和春节档电影平均票价对比

另外，考虑到今年春节档影片中《熊出没 · 狂野大陆》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》三部影片有 3D 制式，《唐人街探案 3》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》三部影片有 IMAX 制式，以及预售期缩短、票补降温等相关因素，罗天文预计 2021 年春节档期的平均票价可能会接近 50 元。

来自灯塔专业版的数据显示：截至 1 月 31 日，2021 年全国平均票价为 37.5 元，而 2 月 11 日大年初一已预售的全国平均票价为 49.6 元，初二至初六已预售的平均票价均超过 50 元。（平均票价均含服务费）

有影院从业者告诉记者，初一至初三观众观影需求强烈，票价涨价影响不明显，初三之后高票价可能会影响观众的观影积极性。

在记者的采访中，对于 2021 年春节档准备情况，多位低风险地区的影城从业者表示目前按照正常节奏在进行筹备，" 关于春节档的排片，各个片方已经从一个月以前就开始进行相关接洽，从观众期待度、影片质量、政策引导等几方面来看，今年票房应该不错，这个春节档的成绩很有可能会超过前年的 59.03 亿元。" 谢世明也预计，如果一切正常，2021 年春节档票房甚至有望达到 70 亿量级。

也有业内人士对疫情影响下的 2021 春节档市场持谨慎乐观态度。中国电影家协会副主席、清华大学教授尹鸿坦言，2021 年春节档观众有观影需求，影片的类型也比较丰富，会形成一个市场高潮，但应该达不到 2019 年的规模。

济南百丽宫影院总经理董文欣也认为 2021 年春节档想超过 2019 年春节档难度较大。一方面，2021 春节档有部分地区影院因疫情停业，已开业影城还要遵循 75% 上座率等相关防疫规定，市场空间同比缩小；另一方面，春节档影院需要每场消毒，场间时间拉长，在加上今年春节档影片片场普遍较长，放映场次会也会相应减少；而且受疫情影响，部分地区学校要求学生尽量不要去人员密集的场所，动画片会面临较大挑战。

7 部影片同台竞技

超过 150 家公司背后角逐

2014 年的春节档期间上映影片 8 部，最终依靠《西游记之大闹天宫》《爸爸去哪儿》《澳门风云》三部影片的优异表现，档期内产出票房 14.66 亿，占当年总票房（294.33 亿）的 4.95%。这也是春节档票房占全年票房的比例首次突破 4%，这一比例在 2018 年达到 9.7%，2019 年稍微回落来到 9.3%，档期票房贡献多年位列全年第二（第一为暑期档）。

不仅如此，据统计：2018 年春节档 6 部影片总票房 107.85 亿元，占全年总票房的 178%，2019 年春节档 8 部影片总票房 103.8 亿元，占全年总票房的 16.2%。来自猫眼专业版的数据也显示，全国有 15%-20% 的影院春节档 7 天票房收入超过全年总收入的五分之一。

春节档在票房贡献比重上虽不及暑期档，但已成为全年 " 吸金效率 " 最高的档期。

表 3：2014 年 -2019 年春节档票房占全年票房比例

伴随春节档票房产出提高一同增长的，是行业的重视和资源倾斜。从近几年的资料来看，春节档上映的影片分为两种：大年初一上映的大片以及大年初三至初六期间上映的中小成本影片。

中小成本一般希望通过差异化的影片类型以小博大，或是目标春节前后的情人节档，这些影片在排片和票房贡献比中上都相对较小。

表 4：2014 年 -2019 年春节档上映影片数

2021 年大年初三是西方情人节，但春节档的 7 部大片中，并没有主打爱情或以爱情为主要宣传点的影片，在 2 月 14 日当天上映的《不要先生与好的女士》《梦醒黄金城》等影片，虽包含爱情元素，但由于体量和阵容所限，在春节档的市场上并没有太大的竞争力，影院能给予的排片空间不会太高。

而大年初一上映的大片则是行业头部公司和顶级资源的 " 角力场 "，往往是大制作、高成本，在类型上也以喜剧、奇幻等适合阖家观影的影片为主。

截至目前，2021 年春节档确定共有 10 部影片上映，其中《你好，李焕英》《唐人街探案 3》《刺杀小说家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《人潮汹涌》《熊出没 · 狂野大陆》等 7 部影片定档大年初一。7 部影片的背后有超过 150 家公司参与竞争，其中既有中影股份、上影集团、万达影视、光线传媒、华谊兄弟、横店影视、博纳影业、华策影视、华特方强、追光动画等传统电影企业，也有阿里影业、猫眼、优酷电影、淘票票等互联网企业，还有哔哩哔哩影业、泡泡玛特、融创未来、抖音文化等 " 行业新军 "，充分显示出了春节档的重要性以及对资本的吸引力。

而在类型上，近年来，春节档影片保持以喜剧、奇幻为主要类型的同时，影片元素逐渐呈现多元化趋势。据统计，在 2014 年至 2019 年之间，每年春节档票房前三名的 18 部影片中，有 10 部属于喜剧类型，有 7 部影片包含奇幻（或科幻）元素，此外，主旋律影片、动作片、动画片也是春节档的 " 常客 "。

2021 年春节档上映的 7 部大片中，《你好，李焕英》《唐人街探案 3》《人潮汹涌》3 部影片是喜剧，《侍神令》《刺杀小说家》《新神榜：哪吒重生》3 部影片偏奇幻，虽然《新神榜：哪吒重生》和《熊出没 · 狂野大陆》都是动画片，但《熊出没》系列的定位一直以少年儿童和家长为主，《新神榜：哪吒重生》则延续了追光动画的一贯风格，在画风和剧情设定上更多考虑成年观众，两者的市场定位、目标受众并不会出现太多重合。

中国电影评论学会会长饶曙光在谈及 2021 年春节档时就表示，2021 年春节档的影片类型非常丰富多元，既有不同风格的比拼，也有相似卖点的竞技，可以满足不同观众群体的多样化、个性化、精致化需求。

预售总票房接近 2 亿元

《唐人街探案 3》领跑 " 一超多强 " 格局

1 月 29 日上午 8 点，定档大年初一的 7 部影片统一开始预售，一小时内预售总票房就已经突破 400 万元。截至 1 月 31 日 22 时 30 分，春节档预售总票房已达到 1.72 亿元，其中《唐人街探案 3》以 1.25 亿元的预售票房排在第一位，《你好，李焕英》以 2264.8 万元排在第二位，《刺杀小说家》的预售票房为 872.5 万元，《侍神令》为 557.9 万元，《人潮汹涌》为 396.2 万元，《熊出没 · 狂野大陆》为 306.6 万元，《新神榜：哪吒重生》为 285.9 万元。

按照往年经验，现在应该是春节档各家片方集中发力的 " 冲刺阶段 "，但今年受疫情影响，很多地方的宣传和路演活动无法正常展开，在记者的采访中，很多影院从业者表示，直到预售开启时，春节档的 7 部大片都还没有看过。

" 今年情况比较特殊，没看片没法预估影片的质量，之前只能依靠热度、指数这些数据，现在预售已经开了，首日排片基本上会大体按照预售的情况，再结合影院的具体情况进行些许微调，之后几天的排片再根据影片的口碑和上座率进行调整。" 北京一位影院经理说。

虽然近几年影城经理根据口碑和上座率进行排片调整的速度越来越快，但起码在大年初一，影片的排片是主要由前期的宣传、热度和预售来决定，换言之，" 质量和口碑决定影片在春节档的最终成绩，宣传和营销（包含预售）则决定了影片在档期的起跑线。"

依照惯例，在春节档，尤其是前三天（大年初一至初三），观众的观影热情能使影院处于 " 爆满’状态，这种情况下，排片基本上就等于票房。而且春节档的票房走势是初一最高，之后呈每日递减趋势，能 " 赢在起跑线 " 对于片方来说很重要。

有一线城市的影城工作人员告诉记者，早在一个月前，已经有发行人员来就春节档的排片事宜进行沟通。" 各个片方都会提出自己在春节档首日排片上的期望值，从期望值上其实也能看出片方对自己影片的信心和预期，我们也都尽量满足他们。"

据一位广州的影城经理介绍，在今年春节档的 7 部影片中，《唐人街探案 3》期望的排片在 40% 至 45%，为 7 部影片中最高；《你好，李焕英》以 30% 至 35% 排在第二；《刺杀小说家》《侍神令》和《人潮汹涌》三部影片的期望排片都在 25% 左右；在两部动画片中，《新神榜：哪吒重生》的期望排片在 10% 至 15%；《熊出没 · 狂野大陆》则为 8% 至 10%。" 就目前的预售情况来看，《唐人街探案 3》起码 40% 了，其他的影片还要等等看。"

值得注意的是，从 2014 年到 2019 年的春节档票房统计中可以看出，档期内票房产出前三的影片在档期总票房中的占比均超过 75%，在 2016 年，春节档前三名更是贡献了档期 93.1% 的票房。能在春节档期抢至第一梯队，基本上就能成为春节档的赢家。

表 5：2014 年 -2019 年春节档票房前三名影片信息

表 6：2014 年 -2019 年春节档票房

在采访中，来自院线的反馈认为 2021 年春节档有较大概率呈现出 " 一超多强 " 的市场格局。" 一超 " 指的是《唐人街探案 3》，该片也独自构成了今年春节档的 " 第一梯队 "。作为系列电影，经过网剧的铺垫和 IP 的沉淀，有相应的粉丝基础，在春节档也有品牌效应，再加上去年的宣传基础和观众的持续期待，基本所有的院线从业者都认为《唐人街探案 3》会成为今年春节档的票房冠军。" 前两部都票房和口碑俱佳，而《唐人街探案 3》全平台想看人数已经破一千万，远超此前《复仇者联盟 4：终局之战》创造的 800 万纪录。在各大平台上的指数和热度恐怖到史无前例，在加上目前预售的绝对领先，拿下春节档冠军应该不成问题。" 谢世明说。

而在 " 第二梯队 " 中，《你好，李焕英》比较被看好。谢世明表示，之前感觉《你好，李焕英》会是春节档的一匹 " 黑马 "，但在看过片之后，感觉已经是 " 白马 " 了，" 温情喜剧，比较正能量，更加适合春节期间的合家观影氛围。" 在被问及《你好，李焕英》中的类似于 " 开心麻花 " 的东北喜剧风格，南方观众能否适应时，谢世明认为：" 影片口味确实偏北方，但当一部影片足够强的时候，南方也一样卖座，之前开心麻花那些十几二十亿的片子，广东也是热卖的。"

此外，《刺杀小说家》和《侍神令》同属奇幻类型，但近年来奇幻电影在国内市场上表现不太理想，在 " 就地过年 " 的特殊春节中，奇幻影片能否受到一二线城市 " 就地过年 " 人群的青睐值得期待。

《人潮汹涌》改编自日本影片《盗钥匙的方法》，悬疑剧情片在类型上具备较强的差异性，导演饶晓志前作《无名之辈》个人风格明显，也得到了市场的认可和欢迎，但目前在 " 第二梯队 " 各片的竞争中，想看指数和票房预售上都相对处于下风。

而在《熊出没 · 狂野大陆》和《新神榜：哪吒重生》两部动画片中，《熊出没 · 狂野大陆》占据明显优势。

《熊出没 · 狂野大陆》被看好的理由是 " 在自己的目标市场上优势明显 "。《熊出没 · 狂野大陆》的目标受众是年龄段较低的观众以及带娃观影的家长们，这是春节阖家观影的刚需，而且和其他 6 部影片并不直接构成竞争关系。一位北京的排片经理表示：" 在春节档，一般也要留 10% 左右的排片给《熊出没》这种对儿童有吸引力的影片，基本和片方的预期差不多。"

此外，《熊出没》系列也春节档也有粉丝基础，在小朋友和家长心中有品牌效应，而且在 2020 年春节档的宣传中，《熊出没 · 狂野大陆》已经进行了大规模点映，在收获了 3675 万元票房的同时，也赢得了良好的口碑。"

近年来，春节档经常上演 " 逆袭 " 戏码，首日排片不高的影片通过质量和口碑，在档期后几天逐日扩大市场空间，最终完成票房反超。罗天文表示，总体看来，7 部影片质量都有保证，今年的春节档会很 " 好看 "，在档期内反超《唐人街探案 3》的影片不太可能出现，" 逆袭 " 更有可能出现在《你好，李焕英》《刺杀小说家》《侍神令》《人潮汹涌》四部第二梯队影片当中。