暑期档是不是被数据“绑架”了?

同样是受到疫情严重影响的暑期档,为什么2021年的暑期档要去“同期对比”2019年。

时至今日,都没能正视“疫情”这个关键前缀。

让人感到费解的是,今年暑期档的票房数据集体同期对比的竟然是疫情前的2019年。在还不知疫情为何物的2019年,是中国电影市场的一个高峰,在那一年电影市场的好与坏是“单纯”的,关乎于质量也关乎于数量。

之所以2021年的暑期档不去同期对比2020年,在于2020年市场“重启”的时间点是7月20日,由于时间不完整所以被“抛弃”在数据统计当中。于是,经历了极端天气经历了突发疫情一度停工达到3000家影院的2021年暑期档,被迫和2019年去做“同期对比”。

结果可想而知,2021年暑期档总票房73.8亿,,观影人次刚超2亿,两项数据相比2019年同比都下跌近60%。这种“数字焦虑”的确能够说明今年的暑期档有多差,但是对于整个市场来说,这真的公平吗?

如果说2020年的暑期档,是因为重启时间较晚导致时间不完整,那么2021年的暑期档,时至今日全国影院营业率也不到90%,重启数量的不完整为什么就不被正视?

1 暑期档,应该分两段

前“丧”后“惨”

今年暑期档整体表现不佳是肯定的,但是在总结暑期档的时候应该把暑期档分为两段来分别看待。这个拐点出现在因为新一轮疫情突发导致华东、华南地区部分影院停工。

在这个拐点之前,暑期档表现也不好。往往6月份是由进口片所主导,但由于2020年全球疫情对电影产业的影响,导致进口片的供应也严重不足,好莱坞为了及时止损和借机发力自家流媒体,让为数不多的进口大片加速入网。

进口大片对于院线电影票房收入的依赖大大降低,在今年显露的非常明显。再加上过审和档期等诸多原因,导致今年6月份进口片供应严重不足。今年6月份,票房冠军是台湾影片《当男人恋爱时》,单月票房也不过2亿元,除此之外新上映的进口片也只有3部影片能够破亿。

2017年和2019年,6月份单月票房前三名都是进口片,其中,2017年《变形金刚5》单月产出11.98亿,《新木乃伊》单月产出6.21亿,《神奇女侠》单月产出6.04亿,三部影片合计总票房为24.23亿,占单月大盘总票房的六成。2019年,《哥斯拉2》单月总票房7.69亿,《蜘蛛侠:英雄远征》单月产出6.77亿,《X战警:黑凤凰》单月产出4.08亿,三部影片也占单月总票房的44%。而2018年,《侏罗纪世界2》一部影片在6月份就拿下了15亿票房,而当时6月份总票房为35.77亿。

进口片的严重断档,导致电影市场开局不利。而在7月份国产大片入驻,但同样没能起到较好的效果。原因在于大量主旋律影片的“填鸭式入市”,可能超出了当下观众的接受能力。相比较国庆档的“氛围感”,暑期档在观影人群的用户画像上稍微有些差别,一旦整个市场主旋律影片过于丰满,观众可选择性较小,那么“物极必反”的效果就会出现。

《革命者》和《1921》7月1日当天,两部影片共占据了约七成的排片空间。此后《中国医生》7月9日紧急入市,首日排片占比39.7%。观众的过度疲劳以及影片本身预期落差,都没有彻底引爆市场。

暑期档的上半段,进口片“断供”和主旋律“填鸭”所带来的市场断层是真正的市场原因,这也是应该引起重视的地方所在。虽然中国电影市场对于进口片的依赖不断降低,但毕竟进口片总票房在健康的电影市场占比也要达到40%左右,一旦缺乏足够有吸引力的进口大片入市,那么所造成的市场空缺如何填补是一个关键。

其次,“主旋律热”本身没错,而且从产业的角度来说,主旋律影片在疫情的影响下实际上集结了整个产业最优质的资源。但是档期过分扎堆无法引爆市场,这同样是主旋律影片进一步提高市场认可度所要思考的核心所在。

而在暑期档的下半段,就不得不正视停工影院所带来的影响。这一点其实也要分开来说,实实在在的停工和停工背后所带来观众对于电影消费“心理性停工”都是客观存在的。实实在在的停工在于几个重要票仓影院暂停营业,而由于市场一度出现超3000家影院的关停导致头部大片撤档,《狙击手》、《长津湖》等能够吸睛的影片选择调档。整个市场新片选择较少,也缺乏《哪吒》、《战狼2》等能够走出长曲线的超级大片,那么自然会让很多观众的观影积极性降低。

于是,恶性循环便出现。部分影院停工导致头部大片撤档,缺乏大片拉动导致即便未停工地区的观众也缺乏观影动力。

但是极端天气和突发疫情,实际上和去年疫情一样,都已经远远超脱出了市场原因。在整个市场有3000家影院暂停营业的现实面前,大片“救市”未免有些强人所难。

可就是这样非市场原因主导产生的结果,偏偏要和2019年整个中国电影产业最“强壮”的时期做同期对比。除了制造“数字焦虑”外,已经不明白这种同期对比的意义何在。

2 市场“押注”档期恢复

内容本身还是要回到根本问题上来。

今年暑期档,观影人次刚超2亿,按照和2019年同期对比的“惯例”,丢失了3亿。即便和2017年和2018年相比,也是砍半流失。不过,观影人次流失对于当下的电影市场来说,的确是非常致命的问题。

影片短期“断供”不可怕,整个市场恢复之后可以慢慢转暖。但是观众“流失”非常可怕,因为多种多样的娱乐消费形式会渐渐形成新的消费习惯,不断分流电影产业所需依靠的“衣食父母”。

电影市场当然不会就此消失,但如果普通观众对于电影消费的定位发生改变,增加“仪式感”而缺乏“社交感”,那么普通观众进入电影市场的时间节点就更加清晰,这也会让整个市场对于档期的依赖性更高。

当电影“节日特供”的属性增强,那么对于整个产业的伤害将会非常大,也会减缓产业疫情恢复的速度。但就目前而已,观影人次下降明显,此外拓普数据显示,今年暑期档的上座率仅为5.28%,比去年处于复工初期11.5 %的上座率还要低,也是自2012年有票房纪录以来的历史最低值。

这个数据应该对比着暑期档放映场次3089万一起看,3089万总放映场次在近五年仅低于2019年,但是观影人次下降明显,上座率仅5%。那么想要让票房数据不难看,就需要在平均票价上得到“保障”。但票价高也缺乏足够优质的内容,那么必然会造成观影人次少,平均上座率低。

从今年暑期档的内容来看,今年暑期档单片票房的前三名分别是《中国医生》、《怒火·重案》和《白蛇2:青蛇劫起》,三部影片加起来占了暑期档大盘将近40%的票房。虽然《中国医生》和《白蛇2:青蛇劫起》在单片成绩上未必达到了外界映前的预期,但是总体而言这三部影片在市场吸引力上还是能够看出疫情后中国电影市场的希望。

从整个产业来看,主旋律无疑是疫情之后迅速恢复的排头兵。集结着整个产业最一线资源的主旋律影片制作,在未来几年的时间里都会成为市场的主力影片。但是相比于《1921》、《革命者》,《中国医生》的票房突围或许能够有一些启示。

观众对于高质量的主旋律商业大片依然抱有期待,但相比“主旋律”,商业元素能否被满足是关键所在。就像《湄公河行动》之所以能够在当年国庆档成为黑马,原因不是在于主题有多鲜明,而在于这部影片“美式大片”的包装。这是主旋律商业大片在市场被接受的起点。但这两年密集的主旋律“档期”和层次不齐的主旋律内容供应,过分榨取了观众的吸引力。

一旦在商业元素上无法满足观众不断提升的需求,观众就被对这类影片“免疫”。尽管《中国医生》在今年的暑期档夺冠,但是这部影片也承受了不小的压力,最终的票房落点也低于预期。

同样动画电影也是如此,国漫随着连续几年的爆款培育逐渐形成了相对稳定的观众群。今年暑期档,《白蛇2》无疑被看作是国漫“头号种子”入场。最终单片成绩挺进了前三甲,这部影片突出的视效场景满足了国漫观众当下的刚需,而且对于传统文化的创新也能够赢得粉丝群体的认可,这是《白蛇2》在今年暑期档能够优于其他国漫的原因。不过《白蛇2》也没有完全“兑付”,核心问题在于剧情上如何破圈。

观众对于“市场电影”的需求从来没有变过,普通大众对于进口片的过分审美疲劳以及烂片的排斥并不意味着观众对“市场元素”免疫,这某种程度上给产业提出了更高的要求。从今年暑期档来看,172部影片数量虽然创造了新高,但是其中有32部是红色经典重映影片,票房低于300万的影片有将近30部。

缺乏足够的市场吸引力,单靠数量扎堆并不能证明当下市场供应充足。从今年暑期档整体来看,“市场元素”不足是最大的问题所在。内容吸引力不足,加上极端天气和突发疫情的外因,当然会导致观众大面积流失。

3 市场开始“节食性恢复”

过于依赖档期必然会有反噬。

暑期档刚结束,《长津湖》、《五个扑水的少年》、《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》重新定档,都进驻了国庆。再加上此前定档的《我和我的父辈》以及《铁道英雄》、《十年一品温如言》,今年国庆档的主力阵容也浮出水面。

但可以肯定的是,必然还会有影片进驻国庆档。原因在于今年仅剩四个月,能够选择的档期极其有限。但是还有《封神三部曲》、《古董局中局》、《世间有她》、《狙击手》、《雄狮少年》多部比较受关注的影片没有确定档期。

疫情之后,市场所呈现出来最大的特点在于档期的不稳定。由于热门档期的优势过于明显,市场冷热不均的严重落差导致大片开始过分扎堆。

其实在上半年,这种情况已经非常明显。但是春节档多部影片扎堆的情况下《你好,李焕英》和《唐人街探案3》拿下了档期八成总票房;《我的姐姐》一部影片占了清明档总票房的46.1%;而《悬崖之上》和《你的婚礼》同样占了五一档总票房的60.8%。

言下之意是尽管档期扎堆严重,但是市场的头部化效应更严重,这就导致了无法挤入头部的影片在自身的市场体量上有明显受损。而缺乏一个健康合理的档期环境和风险增高的票房压力,对于产业来说并非好事。

一旦影片过于依赖大档期,但是在大档期的票房产出不达预期,那么就会影响片方回款。在“三角债”问题越来越严重的电影市场,无法形成良性的投入产出循环,自然会带来新片数量的减少和体量的压缩。

此外,根据灯塔专业版的数据显示,今年的暑期档仅看一部影片的观众占比达到了73%,创造了近五年的新高。观众“押注式”观影是造成票房两级分化最大的原因,这某种程度上和档期过分扎堆是相背离的。档期扎堆的目的是希望多部影片带热市场,从而营造出更好的观影氛围来让观众尽可能多的观看影片。但如果观众在热门档期只是谨慎选择一部影片来观看,对于密集扎堆的影片来说就有着更高的失败风险。

造就这种原因的关键在于除了热门档期外,整个大盘的不稳定因素过多,热度也非常低迷。所以,影片为了回本压力不得不押注档期。

今年暑期档在后半段“放空”,某种程度上也是因为大盘热度难以达到预期所致。但是整个战线最长的暑期档被放空,所造成的头部影片就会聚集国庆档。而寄希望大片带动热度从而分食市场红利的中小体量影片依旧无档可选。

当下市场对于档期选择的难度的确很大,这需要重新评估市场的走势。但是从今年的暑期档来看,忽略了2020年的“特殊性”,一味的和2019年做同比。这种“数据焦虑”所带来的结果可能会比想象中严重,疫情给全球电影市场带来的影响不仅仅是2020年。重新审视和评估疫情之后的电影市场,可能才是最为关键的一步。

猜你喜欢