电影无票补时代的未来图景

取消网络售票平台票补这一政策,不仅影响到观众,也震动了影院、发行、片方、电商这整条产业链。

来源丨新浪娱乐 杨晋亚/文 杨晋亚、何小沁、鲁雪婷、刘帅/采访

9月12日晚间,一则“10月1日起将取消网络售票平台票补”的新闻激起千层浪。

在新浪电影发起的微博调查中,有35.1%的观众都选择“电影票涨价?那我基本告别电影院了”。这一政策不仅影响到观众,也震动了影院、发行、片方、电商这整条产业链。

从2014年兴起的票补,在当年的《变形金刚4》《心花路放》等影片上取得了显著效果。票补的钱投入后,电影票价格下降到9.9、19.9,助推电商平台猫眼强势崛起,帮助线上发行获得强势地位,也将观众的购票习惯从线下逐渐转为线上,拉动了大批观众走进影院。

2014年开启的“票补时代”,也助攻了2015年中国电影票房的飞跃,推动了近几年的整体大盘。但同时,片方、影院、发行方也怨言“被票补绑架”,“发行武功全废,躺着等票补定排片”,“为了冲首周票房做幽灵场”等,认为票补在一定程度上破坏了市场的健康度。

票补退场,几家欢喜几家愁?发行的格局会再次改变吗?影院能拿回主动权吗?整体大盘会变差吗?未来看电影真的会变贵吗?

新浪娱乐采访数十位资深业内人士,预测“无票补时代”的未来图景。

票补,应该存在吗?

2014年国庆档,猫眼拿到电影《心花路放》的联合发行权,通过千万级别的票补打出9.9的低价策略,攫取大量用户的同时也助推电影取得超过11亿的票房成绩。

从事了13年发行工作的花花当时在某影业公司任发行总监,在那个票补刚刚起步的年头,猫眼会主动去各大片方寻求合作,并且给出1:2甚至1:3的补贴政策,也就是说,片方投100万票补,猫眼会再投200万甚至300万的补贴,除此之外还会赠送app上的宣传位置。

虽然有《心花路放》的成功先例,当时花花还是保持怀疑,只敢给自己发行的影片试探性地投了几十万的票补,仅占到整部影片宣发成本的不到三十分之一,这部电影最终拿下近两亿票房。

几年来,花花见证了票补从新兴事物到发行必备的历程,在第一次试探性投票补之后,片方开始给每一部戏留出票补预算,少则几十万,多则几千万。

今年花花的公司有一部大体量影片上映,她曾思考过不投票补了,但却收到一片反对的声音:如果别人都投了只有我们没投,那么排片和资源都无法保证。所以最安全的做法,还是继续投票补。

在院线和制作端都担任过要职的资深业内人士吴宏认为,这其实就是电商平台对片方的绑架:“片方投入海量票补,是在帮助平台获取用户,其实是不情愿地加入进来。片方也不要做内容了,谁和票务平台合作就是绝对的赢家。”

另一个被绑架的则是影院方。

万达院线数据显示,2018年8月线上购票占比已经高达93.88%,市场几乎完全被票务平台垄断。影院的票房出口都在票务平台,吴宏形容,影院就像一个个空盒子,两三家票务平台变成了核心枢纽,影院都要受平台的指挥。

花花也看到了平台和影院的积怨,“有票补的时候平台绑架影院,双方的矛盾时有发生,平台一不爽就断了接口,就是说你在平台上就看不到这家影院了,对于影院来说这是非常大的风险。”

基于此,吴宏认为,票补本来就不应该存在,对市场、影院、片方、发行方都是有伤害的。

“票补就是互联网O2O模式的产物,你看之前火热的那些团购模式全都没有了,这本来就不是正确的商业逻辑,用片方的钱给自己攫取用户,电影院也变成和票务平台结账的人,传统的发行也没有意义了,不如平台方动动手指。所以票补这个事让片方叫苦连天,影院也叫苦连天,现在终于取消了。一个行业的强大不应该是一两家公司的强大,这本身就是不合理的。”

另一方面,票补的确也给观众带来了实惠。9.9、19.9的低价票将一大批低收入人群拉进电影院。官方数据显示,2014年到2017年,年观影人次分别为8.3亿、12.6亿、13.72亿、 16.2亿,四年翻了一倍。

今年年初,各大片方联合提出票价不得低于19.9。从9.9变成19.9,今年暑期档票房只有7%的增幅,观影人次只有8%的增幅。影城经理陆晓认为,虽然不能笼统地说过去的票房增长和票补有关,或者说今年的增幅缓慢与票补力度降低有关,但的确在一些四、五线城市,价格因素非常重要。

但在吴宏看来,线上平台本来就不应该卖低价票,因为线上售票的首要目的是便捷。

“在美国是线上售票比线下贵一点点,因为线上售票提供的是便捷,让你提前购票,不用去影院排队。便捷性让消费者受益,难道不该为此买单吗?不仅不买单还要更便宜,道理何在?中国的这种方式就是破坏商业逻辑,是短期攫取用户的恶性竞争行为。”

如果说票补的存在,让观众和平台方受益,让片方、影院被绑架,那么“无票补时代”,会发生怎样的变化?

一问影院:会拿回主动权吗?票价会变贵吗?

看似千万量级的票补,投放策略是基于电商平台自身的需求,费用分配的方式多种多样,真正给到影院的实惠几乎没有。如今“取消网络售票平台票补”,政策只限制了线上,线下影城重新获得了发展机会,会员卡有了复苏的契机。

以前电商平台往往要求影院用低价结算,一边面临着高昂的房租等运营成本,一边又受电商的压价,影院的日子并不好过。现在票补取消助影院拿回定价权,如果能找到合适的经营方式和定价策略,既能增加自身用户,又可以保证观众获得价格实惠。

在没有大数据没有电商的传统发行年代,各家发行公司的驻地发行隔三差五跑影院,统计每家影院每天需要什么宣传品,哪个地方能摆得下立牌,哪个地方可以做喷绘。和影城逐渐熟悉起来,有影片上映就可以马上投放宣传品,能在影院最好的位置摆上自己的物料,连最重要的排片率也可以因为人情关系获得一些上浮。

为了获得更好的排片,更好的物料摆放位置,地推人员会给影院投放喷绘费,或者一起办抢票活动,等于是变相补贴,让影院直接受益。

进入票补时代后,影城经理陆晓明显感觉地面发行人员出现的次数少了,而大规模的票补活动,受益的也不一定是自家店面。有时候某部戏明明不符合自家门店的用户口味,但为了换取更大的票补力度和电商的资源倾斜,不得不给这部戏提高排片率。

票补终结,这个问题或许可以被解决了。“以后影院直接可以跟发行公司来沟通和对接,会更直接有效,拿到手的东西更实”,某影业公司总经理蒋正说,“比如原来有1000万票补,那具体到河南郑州某个奥斯卡影城,它能拿到多少,我们没法控制得那么细。影城经理其实也没办法去明确要求和沟通,也都是通过第三方。今后影院能拿到的投放和资源会更多,会有更多钱直接投给单体影城或者是院线。”

电商的价格优势不在,也利于影城重新培养自身的会员。

发行业内人士膘膘的住处旁是一家博纳影城,以前每年春节前,影城都会推出100块钱4张限期3个月内使用完的套票,她总会买上几套。而电商出现后,影城的价格优势不在,会员卡的销量也急剧下滑,丢失的是自身的用户粘性。影城经理陆晓认为,现在可能是影城自己推出优惠策略,开始攫取用户的好时机了。

即使在第三方平台的挤压下,万达院线也在自有APP和会员体系上获得了不错的成绩。最新数据显示,今年万达自有渠道的份额从1月的10.09%提升到8月的22.06%。

膘膘分析,万达做会员的方式非常巧妙,这点其实值得很多院线和影管借鉴。“影城的会员卡一般都是储值卡,要按照固定比例和片方分成,不但无法帮助影院获得更大的分成,在财务操作上还有不便利。比如卖了1万的会员卡,但是今年顾客只用掉6000块钱,到了年底还有4000块钱的账怎么平呢?当时万达想到的点子是,会员卡本身收费,然后拿着这张卡可以在柜台根据不同时段打五到七折。”

一些有远见的院线影管早已开始利用票补扶植自己的app,资深发行人士花花透露票补预算有一部分是投给院线影管的,甚至有一些外国片不给平台投票补,但是会给院线端投,“对于我们片方来讲,给院线投票补还有一个好处是可以换排片。”

票补取消,观众最担心的是电影票价上涨,但这却有助于把定价权还给影院。

在电影的最低限价(一般一线城市IMAX/3D或2D电影的最低票价为40/35)和结算价之间,影院还有一段可操作空间。

从事多年发行与制作的香小姐认为最低限价也有值得商榷之处:“票补能够刺激作用,至少说明票价降低可以增加一定量的观影人次,所以整个行业可能要考虑一下是否要降低限价。”

票补的消失是机遇也是挑战。如何定价才能吸引更多的观众和会员,同时保证自身盈利,考验的是影院本身的运营能力。

资深业内人士吴宏有他的担心:“十年前影院面对的是新市场,要做非常多的营销行为,才能吸引新观众,当时的运营能力很强的,但现在我观察到的是所有人都在电商的指挥下疲惫懒惰懈怠,没有真正的市场生存能力,弱得一塌糊涂。”

二问平台:猫眼、淘票票会失去优势地位吗?电商平台如何寻找其他业务突破口?

电商平台曾经以低价和便捷的双重属性攫取了大量用户,虽然失去低价优势,但线上购票的习惯已经养成,平台的工具性和服务型仍然不可取代。停止票补也是电商停止砸钱及时止损的必经之路和转型契机。今年《后来的我们》退票事件曝光了电商平台又做运动员又做裁判的不合理性,电商应该寻求更加健康合理的新玩法。

9月3日,港交所公布了猫眼的招股书,正式开启IPO之路。

根据招股书内容,2015年、2016年、2017年猫眼亏损分别为12.97亿元、5.08亿元、7610万,在营销和票补费用上更是达到4年50亿之多。

票务平台大量砸钱积累用户,也给自身的经营造成了巨大的负担。虽然电商平台被当做票补的既得利益方,但取消票补,对平台同样是及时止损。

票补的出现曾让电商平台迅速崛起,改变了行业格局,如今票补取消,通过砸钱换取的行业优势地位会因此而丧失吗?

受访的业内人士都给出了否定的答案。线上平台已经获得了80%以上的市场份额,观众也习惯于线上购票的便捷,资深业内人士吴宏说,韩国十年前就达到了线上售票占80%,线上售票就是历史和时代的进步。

龙传媒负责人王仁奎表示:“票务平台握着这么大的流量口,过去几年和终端有深厚的业务合作基础,这种优势不是说没就没,只是说一旦取消票补,就需要他们去想出更多的推动发行的有效方式。再说票补一直都不是线上发行的唯一方式,只是在资本裹挟下成了最简单、受益最大的一种。”

美亚影城运营总监曾斌认为做中间商做平台永远是有利的,“它是载体、流通渠道,它不会失去优势的,但是它的份额会回落。”

“电商平台最不可被取代的是其便捷性”,资深发行人士花花认为,大方向还会是做服务平台,但没有了票补这样的优势,肯定还会有新玩法。

猫眼、淘票票显然不会眼睁睁看着自己的份额回落,仅仅做一个服务平台。

淘票票总裁李捷承认取消票补短期对第三方票务平台不是好事,但他认为实质上的影响并不大,因为“淘票票现在不仅只是在提供购票工具,我们的评分、评论、内容是用户观影的重要参考。”

猫眼同样也在打造自己的电影内容和社区属性。2014年在推出票补的同时,猫眼也开始推出社区功能,不断完善媒体内容;2015年美团与大众点评战略合并完成之后,猫眼整合了大众点评的娱乐业务,并切入到电影周边的衍生业务。

数据显示,猫眼的在线票务业务的收益占比从2015年的99.6%下降到2018上半年的60.6%,内容收益占比则从0开始上涨到2018上半年的29.6%。

这里的“内容”业务包括发行、推广、出品娱乐内容服务,同时参与内容端和售票端其实是既当运动员又当裁判的模式,合理性值得商榷。

某影业总经理杨哲介绍了美国的在线购票平台情况,“美国的电商平台就像一个超市,所有的商品展示摆放,平台收取一定比例的服务费,仅此而已,只是方便,为购票用户选座选场次提供了一定的便利。它并没有去影响到电影的投资,也没有影响到电影的发行,更没有影响到价格,它只是一个平台而已”,杨哲认为中国的电商平台想做的事情太多,“不仅要参与投资,要拿发行费,要拿发行权,还要介入到影院的卖品,介入到影院的团体票。咱们国内的电商平台已经不是平台了,现在已经往全产业链发展。”

资深业内人士吴宏并不认可这种全产业链的发展方向,他认为这也是中国娱乐行业发展的整体通病,“就好像明明你是一个导演,却把编剧制片人演员的活都干了,现在最大的弊病就是什么都想做,随便拿着一本小说也说要全产业链全IP开发,这些都是怪现状。最成熟的状态是各司其职,没有谁能做全产业链,你本来是什么,就应该是什么。”

三问发行:电影发行会重回地面时代吗?线上发行还存在吗?

猫眼、淘票票凭借强大的平台优势和价格优势切入发行领域,让线上发行进入大众视野。票补用金钱的指挥棒取代了地推人员与影城的人际沟通,曾造成发行界缩减地推规模的行业震荡。如今票补取消,相信行业秩序会逐渐回归。线上发行和线下发行从来都不是对立的,线上发行也有地推团队,线下发行也需要平台的大数据,两者结合才是更合理的发行模式。

华策影业总经理张大勇曾是中影星美电影院线有限公司总经理,发行经验丰富。在他看来,线上发行本身就是伪命题,“中国地域之大,各地情况不同,甚至同城市的影院都有差别。票补无非是一种掩耳盗铃的假繁荣,去影响观众,抢占放映空间的手段而已。”资深业内人士吴宏也同意这个观点,“线上与线下本来就是都存在的,就是发行呀。美国这么多年全球都有发行渠道,人家的互联网那么强大,也没说什么线上发行。”

实际上,猫眼、淘票票等线上发行平台,本身也有强大的地推团队。但线上发行出现的这几年,的确也挤压了传统发行的空间。

花花见证了发行行业近几年“疯狂建地网又疯狂解散地推”的变化。

光线曾开创了一种全新的发行模式,80多个发行人员驻扎在全国各地,与当地的影院交流非常紧密,乐视也效仿光线模式广铺地网,最巅峰时一个驻地发行只需要负责6家影城。但近两年平台方崛起,整体经济下行,为了节省大量的人工成本,地推人员开始回落。

花花入行的时候,地推发行人员的作用非常大,除了跟影院搞好关系要排片,最重要的工作是及时反馈数据。

当时片方无法实时获取票房数据,只能每周二看《中国电影报》出的产业报道,后来开始有艺恩数据,但也不是实时的。为了得知自家影片销售情况,地推人员每天晚上的工作是给影院打电话,花花当时每晚要花费两个小时打20多个电话,仔细询问影片在各家店的场次、票房、人气。然后全国的地推人员再综合不完全统计的数据,推算出当天大概的票房。

后来各种工具兴起,大数据时代来临,花花的这块巨大的工作量终于被减轻了,但另一方面是影院的排片方式也越来越市场化,会根据大数据调整排片,受人情影响越来越少。

地推人员的重要性似乎减弱了,他们把一部分精力转向媒体和异业合作。猫眼、淘票票等电商平台的地推团队也不仅仅负责地面发行,还要担任BD,负责当地市场的拓展、谈判和结算。

工具和大数据提供的便捷改变了发行行业的生态,但花花认为,传统发行一直存在并且不会被取代,即使在票补时代,也还是需要有地推人员去执行发行的基本动作,如今票补取消,地推的方式可能还会回潮。

某影业总经理蒋正指出,在票补时代,很多人依靠电商平台去做促销和沟通的,没有票补,就找不到跟影城沟通的一个介质了。“反而是有驻地团队,有人员规模的发行公司优势会变得更明显。全国现在有五六千家影城是是没有所谓总部指导的,都是独立排片,说白了就是发行会变得更辛苦,增加了地面沟通的工作量。”

四问片方:没了票补如何抢占市场?票补的预算将用于何处?

票补引发的是资本游戏和无序竞争,没有票补的时代,电影终于可以重回同一起跑线,在内容的维度和宣传维度比赛。近两年的电影成绩已经证明了口碑的力量,当票补这种作弊手段也被摒弃后,一方面片方会更加注重内容,把票补的预算用于提高影片质量本身。另一方面,互联网时代的线上宣传,也将是片方厮杀更加激烈的战场。

票补近些年成为电影发行的常规操作,但片方其实一直有所顾虑。

美亚影城运营总监曾斌透露,票补可能会产生很多造假,“如果我给某平台1000万的票补,但这个钱是不是真正放在票补里,还是给了平台了我们不知道。”

资深发行人士花花也说这是电商一直被片方诟病的原因之一,“我投了100万,平台说它又投了200万,那这笔究竟怎么用的我作为片方是看不见的,所以又不透明又缺乏监管。”

从事多年发行与制作的香小姐则认为票补其实也让片方变懒了,“很多片方甚至发行都把用钱买票补当成绝招,根本不明白发行本来该有的工作是什么,甚至也忽略了对影片本身的理解、分析”,她十分怀念以前高手林立各显身手对影片进行宣传包装策划地面活动的时代,“现在我看发行的退化特别生气”。

票补取消之后,片方再也不用为数据真假而烦恼,也可以重新回到专业的路径。资深业内人士吴宏认为,这是让行业重回有序的内容竞争中,而非不正当的票补竞争。

但这也对片方提出了新挑战。

“受影响比较大的是做点映和预售”,花花表示,为了推动前期的口碑,必须用票补推观众进影院,如果以后用全价票卖点映票,观众不一定买账。失去了预售,也就失去了和影院谈判的筹码,“要想办法怎么让影院端相信你的影片能让他们挣钱。”

但归根究底,谈判的筹码还是影片质量本身。

猫眼前员工田奚发现,票补的作用是直接刺激观众去买票,很多有票补的场次的效果是立竿见影的。好的影片保证了上座率和场次,口碑很快发酵。但如果是烂片,口碑很快跳水,票补也于事无补,“所以票补只是改变短期的票房走势,而不能改变一部电影的命运”。

田奚透露,《大圣归来》《湄公河行动》《摔跤吧爸爸》等大卖影片的票补都很少,基本靠自来水发酵口碑。“博纳的片子一般票补都不多,像《乘风破浪》《红海行动》都是,他们更相信口碑的重要性。”

博纳影业副总裁、发行公司总经理陈庆奕透露,博纳一般中等体量的影片也就一两百万的票补,春节档大片可能会接近一千万。

“这些年票补的操作是对市场会造成一些冲击,能够回归到一个正常的心态来做电影,这也未必是一件坏事情。对于那些粗制滥造的影片,或者是完全靠第一天票房的影片,可能生存的空间会大大的压缩了。但是如果这个影片本身质量是是不错的,而且是用心拍这影片,我觉得不会有影响。长期来看,我觉得对这个行业是一种良性的推进。”

美亚影城运营总监曾斌认为,票补本身是一件“自降身价”的事情,票补取消后,把省下的百万级别甚至千万级别的预算用于影片本身的制作,才能促进行业更健康发展。

维生素电影CEO杨小扬则认为原本归属票补的预算可以省下来,对于小体量的影片而言,“票房收入不高,能不花钱就是赚钱”。对于预算充足的影片来说,其一可以用于更扎实地做一些宣发动作,不是单靠票补这强促销的一招,“可以投到院线和影管甚至单体影城,毕竟市场规则下,促销这个手段还是少不了的”;其二是用到票务平台及豆瓣之类垂直平台的口碑维护上,“观众花钱多了就谨慎了,更需要口碑引导了”;当然最希望的还是用在电影本身创作上。

同时,近年来线上宣传的势头越来越猛,通过互联网平台去触达年轻用户,影响观影决策已经是所有片方会下工夫花大钱的角斗场。从事多年电影营销的张先生认为,“宣发原本就是一体,原来片方通过票补影响发行,票补取消后,片方对于线上触达用户的宣传会看得更重,不排除原有的发行成本会向宣传转移。”

五问大盘:中国电影票房还会继续繁荣吗?进口片会冲击国产片份额吗?

9.9和19.9的低价几乎是突然出现,一夜之间吸引了大批观众,而票补的之间减少则是一个温水煮青蛙的过程,不知不觉中,票价已经回升,观众也逐渐被培育。我们应该相信中国电影的质量在提升,观众并不是冲着低价而走进影院,主动选择内容的观众已经出现,只要继续拍好电影,票房就会继续繁荣。经历了这几年的迅速发展,一批贴近观众生活、能够引起情感共鸣的中国故事也有了与好莱坞大片抗衡的能力,没有票补就会被好莱坞冲击?这本身就是个伪命题。

受访的业内人士普遍认为,市场的繁荣和票补的关系并不大,也看好未来的票房走向。

“其实票补是在特定的时间发挥特别重要的作用”,资深发行人士花花介绍,春节档、十一档这些大档期是票补倾斜的档期,比如春节档会提前六个星期做预售,不断砸票补来抢第一天的票房,“但春节档其实是硬需求档期,大家已经形成了观影习惯。”

对于大档期,低价策略其实是平台方和片方在做竞争抢夺观众,一旦这种低价竞争被官方叫停,市场回归正常秩序,其实并不影响观众在这些已经成熟的档期走进影院。

从9.9时代到19.9时代,票补的力度本身也在减小,观众已经开始渐渐习惯没有票补。在新浪电影发起的微博投票中,有23.6%的观众都选择了“早就感受不到票补的优惠了”。

某影业公司总经理蒋正认为就算没有票补,用户习惯也已经养成了,“事实上从9块9变到19块9,到后来一张票就只能贴几块钱,大部分用户的敏感度早就降低了,不会因为一张票是35块钱还是40块钱就决定看不看。”

如果票补消失不会影响到观影人次,那么大盘看涨也是顺理成章的事。“大盘绝对会往上涨,提高了全国的平均票价,那你说大盘会不会涨?”美亚影城运营总监曾斌表示。

曾斌还提出,低价策略本身就是不正确的,“导致了影院不盈利,长远的伤害就是人们会觉得电影不值钱,或者电影票不值钱,所以一定是会涨回来的,而且必须要涨回来。”

在整体增长中,国产片是否能保住市场份额呢?

“圈内都说最开心的应该是六大了”,花花说,好莱坞六大的进口片基本不做票补,如今国产片重新和进口片回到同一起步线了。

对于国产片和进口片的新一轮PK,曾斌认为,票补不会影响国产片的份额,因为一部影片的份额还是在于影片本身的质量、口碑、情感共鸣、消费认可度,“影片的份额是以它的类型跟这个市场来决定的,所以完全跟票补是没有关系的。”

“现在国产片比进口片卖得好,不是因为票补”,花花也持这样的观点,“我觉得是因为经过了差不多十年外国大片的视效轰炸和剧情套路化的洗礼之后,对于视觉奇观听觉奇观的要求在降低,对于情感共鸣的要求在提高。大家以后看电影可能是越来越在意对我有没有情感触动。”

电影学者周铁东则认为,票补造成了电影市场的虚假繁荣,现在则是逐渐回归理性的过程。

“最早打击票补就是导致施建祥金融帝国崩塌的那个《叶问3》吧,如果没有《叶问3》中国电影产业可能还在那个虚高的层面上张望,当时对《叶问3》的处理只是一个个案,现在等于已经上升到宏观调控了。

这证明我们这个产业日趋成熟而且日趋理性。原来我们就是野蛮生长的状态,各种资本都可以在我们这个行业撒野,如果这个新政属实的话,那就是说大家都不撒野了,大家都得规规矩矩了,从理论上讲应该是好事,但在实践中,这个事情还必须要时间来检验。”  

结语

存在了四年多的票补退出了历史舞台,有些人恨他,认为他破坏了行业秩序,造成了虚假繁荣;也有人想念他,感谢他带给观众实惠,拉动了观影热情和电影大盘。虽然票补取消的政策出现得有些突然,但相信中国电影市场已经准备好,近两年市场逐渐回归理性,票补完成了培养观众的历史使命,这个加速器是时候退场,还给电影界一个新的赛道了。

注:感谢这两天拨冗接受采访的诸位业内人士,出于可理解的原因,花花、吴宏、陆晓、田奚、蒋正、杨哲、膘膘均为化名。

(杨晋亚/文 杨晋亚、何小沁、鲁雪婷、刘帅/采访)

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