文丨凌晨 来源丨第一院线原创
电影营销宣传或许是中国影视文娱产业中最愿意尝试新玩法的一支势力了。
从2011年的《失恋33天》用《失恋物语》捧红了票房女王白百何，到2014年《心花路放》开启中国电影票补时代，再到《地球最后的夜晚》利用抖音“一吻跨年”卖出文艺片惊人的2.53亿首日票房，区区不过600多亿的大盘却让营销人玩得风生水起。
马云在准备入股光线传媒的时候，曾问王长田：“电影市场能不能做到3000亿？如果做不到，我就不投了。”的确，在双11一天里就能卖出2135亿的马云眼里，仅仅600亿票房还不够塞牙缝的，但作为一种限时供应的商品，电影却无比期望着电商的加持。
这不，11月5日晚，一种电影营销的新玩法在淘票票与《受益人》的手中诞生，令人艳羡的直播带货能力终于来挽救影视寒冬了。
当天晚上，电影《受益人》的主演大鹏、柳岩现身薇娅的直播间，宣传电影的同时，在直播中宣布开卖66666张电影票优惠券：观看直播的观众可以以1毛钱的价格拍下《受益人》19.9元电影票的观影资格券，每个人限购两张，必须在11月9日之前兑换使用。
或许是观看淘宝直播的观众更热衷于“剁手”，或许是淘宝第一主播薇娅粉丝足够给力，66666张资格券在十几秒钟就被抢完，不得不再追加30000个以答谢观众的热情。
电影宣发的直播带货时代到了？别那么急，让我们先仔细复盘这一场800万观众，400多万票房的狂欢。
首先，这一次抢购的并非是真实的电影票，而是一张售价1毛钱的可以用来以19.9元的价格购买《受益人》电影票的资格券，而且资格券必须在11月9日之前使用。考虑到影片11月8日上映，出品方之一阿里巴巴影业无疑是想通过此举来保证影片上映首日的排片率，并希望以优异的首日上座率来影响之后的排片数。
然而这11.6万张观影资格券，究竟有多少人会愿意去购买电影票并观看，谁也说不准，毕竟到头来也不过就是损失1毛钱罢了。
虽然并无任何直接数据统计直播活动的实际效果，但通过公开预售成绩，我们可以对比一下《受益人》与同日上映的《决战中途岛》的战斗力。
《受益人》点映及预售票房共计745.3万，其中预售票房394.79万，11月7日首映零点场预售票房176.53万，11月8日首映日预售票房133.96万，共310.49万。想看人数144866人，排在同期首位。《决战中途岛》虽然点映及预售票房仅277.8万，但其中首映零点场预售12.19万，11月8日首映日预售票房158.14万，共计170.33万。想看人数141681人。
与《决战中途岛》相比，《受益人》似乎并未表现出突出优势，想看人数十分接近。首映日预售票房虽然前者落后，如若排除优惠活动因素，将会十分接近。以上数据说明这次与网红主播的合作似乎不尽如人意。
再来，如前文所言，实际上这次直播抢票活动可以看作是一种变相的“票补”，是在国家三令五申之下，线上售票平台的“创意”之举。票补为何危害颇大？从票补最疯狂的时候，各大行业大佬的话语中能看出一二。
华谊兄弟CEO王中磊曾无奈表示，“这种竞争环境下，哪怕你拍了好电影也要掏钱票补，如果你不掏，我就告诉你友商那里补了多少钱，你不补的话，电影院不给你排场。”淘票票总裁李捷更坦言，“2017年票务平台投入的票补在8~9亿元之间，但片方自己投入的票补高达12亿元左右。”
票补不仅让电影变成了大公司之间的资本战，更是恶意垄断了电影行业的竞争格局，让对手还没有上映便已经输了，对中国电影产业荼毒不小。对于这一手段的变相操作，无疑也有着巨大的风险，如果还是按照直播带货低价促销的方式来发展，恐怕很快就会带来负面影响。
三来，直播带货考验的是主播的专业素养和诚信度。在这一次《受益人》的直播抢票活动中，原本擅长导购货品的薇娅，平日对货品的优势如数家珍，但这次的直播活动却鲜少能为消费者解读出必看这部电影的原因，主要像是为主创团队的经验分享做主持。
吸引新的观众走进电影院固然是好事，但《地球最后的夜晚》过度营销导致口碑、票房崩盘的事情就在眼前，如果片方仍然期待着以受众重合度高的优势来变现网红的流量，那么需要做的准备工作还有很多。电影不同于一般的商品，口碑对其票房影响非常巨大，观众的预期如果没有满足，越卖力的营销或许会越加适得其反。
最后，直播卖票除了低价的吸引力外，更多的是看明星的号召力。这个案例中大鹏和柳岩的卖力宣传显然更像是一个特例。电影行业曾经很热衷的路演模式早就因为明星档期的难以调和而销声匿迹，虽然在线直播的方式更容易操作，但明星的号召力、亲和力以及配合度还需要进一步的尝试。此外，首次直播抢票活动就动用了淘宝第一主播薇娅，这也是大多制片方无法企及的配置。
目前看来，这场涉及800万观众，11.6万张电影票优惠券的直播抢票活动，更像是淘票票和灯塔宣发平台展现自己独家实力的一次尝试。在整体观影人次增长乏力，电影产业制作能力没跟得上人民群众日益增长的文化需求的当下，新宣发方式的出现固然很好，但关键之处还是电影要好看，这需要制片行业同仁的不懈努力。
