在经历高峰和低谷之后，当下的影视行业似乎进入了风平浪静的调整期，行业上下游都在瓶颈之中，酝酿着新的变革。

而比创作者更先发生改变的是用户。

在2021腾讯视频影视年度发布上，腾讯在线视频副总裁韩志杰使用数据清晰地说明了用户的变化：“我们平台上2021年剧集的弃剧率比2020年高了25%，半年内最新两倍速用户观看人群比去年增加了一倍。”

这两个数字显示的是用户对不喜欢的内容正在变得越来越挑剔，越来越不耐烦。

与这种变化共同发生的，还有用户行为的“去中心化”，多元的视听内容让用户开始自主选择，那些原先不被关注的小众和圈层文化开始迅速崛起。换句话说，用户的喜好也正在变得越来越难以捉摸。

对创作者和平台来说，用户的改变无疑是一种压力，催促行业进行反思：究竟什么是用户需要的好内容？到底如何做才能够创造出好内容？

腾讯视频正在尝试回答这两个问题。

一、什么是好内容？

什么是真正的好内容？

从创作端出发，行业对此并没有一个共识，是拍摄技术新？作品立意深？还是故事够曲折？或许都是，但又都不够，正如用户对于好内容的需求是复杂的，好内容的定义也同样是复杂的。

在困惑之下，基于腾讯视频平台的经验和积累，韩志杰向行业抛出了一个公式：好内容（优质影视剧）=好故事+美学+价值观，并对其进行了解读。

“好故事包括了高光人物的塑造、人物经历的戏剧性以及有吸引力的结尾，需要对选题、人设、桥段等核心要素提出创新和极致的要求。而美学则更注重用户感知，关注镜头运用、构图、服化道以及演员表演。价值观则是一个作品的基础，鲜明的价值观碰触是好故事的放大器。”

这三点缺一不可，回顾腾讯视频产出的优质影视作品，无一不具备这三个特点，比如《鬼吹灯》系列，以极致的冒险故事、富有电影质感的美术设计以及不断探索的精神获得了高口碑和高点击，而《摩天大楼》则以全新的叙事方式、冷风格化的镜头和女性视角的输出在用户中获得了高讨论度。

不过《鬼吹灯》系列网剧和《摩天大楼》的例子也恰恰说明，仅仅从创作上来定义好内容是不够的，影视作品更加看重结果，需要一个相对立体的评价体系，来验证或者判断内容创作公式指导下的实际效果。

过去，视频网站对于剧集的判定指标往往更偏数据类，比如播放量、热度值、会员拉新量、商业回报等等，这些硬性的指标能够直观反映一部剧产生的实际收益，但也会忽略掉口碑、人文价值、社会影响力等一些更偏软性的收获。

“之后我们对于剧集的评估标准将会是立体性、多元化的，比如我们现在就已经开始注重口碑向的指标，比如热议度、好评度、完播率等等。”

立体化评估体系的建立后，能够避免单一评价标准造成好内容在实际播出时结果上出现大的偏差，避免只有流行或者回报率高的内容生产方式才能存活。

以好内容公式为基础，腾讯视频同时也在调整平台的内容生产方法，韩志杰将其总结为两个方向：“第一是稳，稳定固有优势，对经验成熟的内容赛道保持稳定投入和持续开发；第二是变，就是创新，对我们看好的创新赛道不再浅尝辄止，而是规模化地投入。”

二、稳优势，传统赛道求极致

“外界对于我们有一些好的和不好的标签，我们全部都接受。”

过去十年，腾讯视频推出过许多爆款剧集，比如《三生三世枕上书》《扶摇》《全职高手》等等，这些内容在不断为平台增加影响力，带来会员增量和商业收入的同时，也在塑造行业和观众对于平台的印象和标签，比如“稳健”“爆款”“大IP”“甜宠”“古装”等等。

对平台而言，稳固已经建立起来的传统优势赛道，意味着稳定自身的受众基本盘。并且相对于创新内容，行业中的影视公司更加熟悉传统赛道的创作和生产，有着稳定且大量的产能供应。

不过，优势赛道并不意味着能一直保持优势为了持续获得用户喜爱，韩志杰提出要对平台的传统内容赛道进行“求新、求极致”的升级，并且升级后的内容已经在片单中有所呈现。

首先是在内容剧本层面，追求更加极致的人设和强情节。比如《埃博拉前线》以2014年中国医疗队远赴非洲展开国际合作抗击埃博拉疫情为故事原型，《大山里的女校》以“燃灯校长”张桂梅为原型，传递平凡女性的使命感和力量。

而在拍摄手法层面，腾讯视频则将聚焦叙事手法和拍摄技术的不断创新，并且根据技术升级进行自我迭代。

最后是IP选择理念上，不再简单贪图所谓大IP，而是更加重视原创IP，给多元创新的IP多开绿灯，为长线布局。

综合来看，腾讯视频将从剧本、拍摄以及IP选择上进行升级，稳固传统赛道优势。

三、开增量，创新赛道求多元

如果说传统内容赛道是视频网站的基本盘，那创新内容就是天花板。

一直以来，创新都在引领着影视行业的发展方向，内容上纯网剧的出现、短剧集的崛起；排播上超前点播的试水、会员解锁的流行；商业上中插广告的兴起，每一次都会带来新的想象空间。

尤其是对于视频网站而言，一部爆款的创新型作品，能够使得平台自身的口碑和影响力提升，增加市场以及投资者的信任度，同时获得不设限的商业空间。比如此前腾讯视频系列化开发《鬼吹灯》IP，就让行业看到了平台在IP开发以及影视工业化上的能力。

可以说创新内容赛道是影视公司以及平台在竞争红海中获得增量的关键所在，但创新需要钱和空间，需要不断试错。

此前腾讯视频在创新内容上已经取得了一些成果，未来也将加大在创新上的力度，韩志杰在大会上更是向行业释放出了明确的创新方向。

首先是科幻、喜剧等较为小众的蓝海项目给予更多的鼓励和扶持。与德云社合作的情景喜剧《北纬路甲一号》作为片单的首个项目公布，可见腾讯视频的重视程度。正午阳光制作的创新科幻作品《开端》、改编自星云奖最佳长篇小说金奖获奖作品的《群星》也获得了重点介绍。

而在故事题材上，会提高对人文厚重题材的关注，储备更多有深度的IP。新片单中，有庆祝香港回归祖国25周年主题作品《狮子山下·情》，来自文学家余华的作品《文城》也首次公布了影视化的消息。

最后是剧集模式上，探索剧集创新的边界和新的线上线下趋势带来的机会，投入互动剧、剧本杀等新形式。韩志杰甚至向行业放话：“只要是好内容，哪怕是3集也可以叫短剧集，我们照样愿意买单。”

结合传统赛道和创新赛道，腾讯视频想要改变的决心已经不容置疑。

四、问题有，如何改？

积极的畅想和规划很多时候会被现实掣肘，尤其是影视行业作为一个相对封闭、保守的行业，在多年运行中留下了许多痼疾，它们不断影响着从业者做出更好的作品，尝试更多的创新。

令制作公司和平台都共同厌恶的痼疾之一，就是剧集注水。

因为传统剧集采买的方式是按集购买，部分制片方为了收回成本或者获得更高的收入，就选择拉长集数，此时必然会稀释剧情浓度，影响剧集品质。而平台也被此规则限制，被迫为高昂的制作费用买单，采买成本居高不下，影响行业走向良性循环。

为了解决这一问题，韩志杰表示腾讯视频将首倡按照总制作费用计算采购金额的方式：“从小范围的试点开始，尝试改变‘按集采购’的行业通行法则”，当一部剧不以集数多寡影响预算变更，势必会减少注水现象。

在注水之外，剧集市场还面临着同质化的现象，比如大女主火了都是大女主，甜宠火了都是甜宠，带来行业产能过剩而用户无新剧可看的问题。

造成这样现象的原因之一是包含平台在内的采购方出于商业回报上的倾向。“之前我们对内容的衡量是以财务表现为导向的，这让大家觉得我们只对热门或者某些特定内容感兴趣。”

为了改变跟风同时鼓励行业创新，腾讯视频改变过去的内容开发思路，提升对于艺术性的重视程度，追求多元化。“只要是好的内容、好的故事，无论是什么题材都欢迎大家送过来。”

对腾讯视频来说，以上对于内容的思考不只是针对剧集领域，网络电影领域也是如此。在韩志杰公布的规划中，未来将继续优化分账规则、链接人才和资源，并且加大对网络电影的资金投入。

现场还向外界公布了一个惊喜，那就是腾讯视频还宣布了正与星辉公司进行自制电影战略合作，周星驰导演也期待与腾讯视频合作，在网络电影这个新的领域给大家带来更多好的作品。

五、结语

复盘整个腾讯视频的内容发布环节，韩志杰所表现出的对过去标签的坦诚，以及对未来的清晰设想和规划，都向外界展示了腾讯视频在多年内容建设中真正落到实处的思考。

而平台所做的一切改变，大到鼓励行业整体创新，小到优化剧集评价体系，都是为了产出更高的内容，来满足用户需求。

用韩志杰的话来说，“只有我们发自内心尊重用户，用户才会真正去尊重作品。”