“这几年我们提到比较多的一个词叫‘精准营销’，什么叫精准？首先是要知道目标客户群是谁，其次是怎样把影片做精准，而精准触达受众的这个过程也是最难做到的。”

回顾《绝杀慕尼黑》在中国电影市场的行走之路，万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军道出上面这番话语。

截至目前，票房7768万，俄罗斯电影在中国电影市场的新晋票房冠军，猫眼评分9.6，淘票票评分9.4，今年双平台评分最高的影片，而且还是近五年俄罗斯电影豆瓣评分（8.3）第一，毫无疑问的是，《绝杀慕尼黑》已经成功做到了受众的精准触达。如今的《绝杀慕尼黑》不仅在俄罗斯，在整个批片电影市场都是一个亮眼的存在。

这背后，除了影片本身经得起检验的内容，以“精准营销”协助推广的万达更是功不可没。在《绝杀慕尼黑》继续稳攻稳打之际，一起拍电影也专访到曾茂军，跟他一起聊了聊这部黑马影片的逆袭之旅，以及影片之于中国电影市场的特殊意义。

确定影片定位，精准挖掘受众群体

《绝杀慕尼黑》在中国电影市场，其实并不占优势。

首先，这是一部俄罗斯电影，而回顾俄罗斯电影此前在中国电影市场的表现，抛开引进数量偏少的问题，市场表现层面也并无过亿影片的存在，票房最高的还是7423万的《冰雪女王3:火与冰》。因此，即使《绝杀慕尼黑》拿下了俄罗斯影史本土电影票房冠军，但影片在中国电影市场究竟表现如何，依然充满未知。

其次，《绝杀慕尼黑》是一部体育题材电影，更确切的说，是一部篮球题材电影。题材更为小众的同时，往往影片的受众覆盖面也会进一步缩小。“比如女性群体有更大可能会天然排斥体育、篮球题材电影”，曾茂军说道。另外，《绝杀慕尼黑》的主创团队对国内观众来说也是一个陌生的存在，并不是所谓的“熟脸”。

面对种种“不利条件”，《绝杀慕尼黑》无疑也背负着巨大的市场压力。对此，万达首先做的便是改变大家对影片的某些固有看法。比如，影片篮球电影的定位。

在曾茂军看来，虽然《绝杀慕尼黑》是一部篮球题材的电影，但影片不是只有懂篮球知识的人才能看懂，这是万达一开始想要传递给观众的事实，也是曾茂军认为的此次推广最大的难点。

“我们一开始跟院线、平台沟通的时候，大家对此都很质疑，但我认为一旦将影片定义为篮球电影，肯定会有很多不是篮球受众的观众拒绝进入电影院，想当然地认为自己看不懂这类影片。”

所以我们看到的是，影片初期所释放的物料，比如海报，便做得比较抽象，并没有传递太多的篮球内容，甚至是片名，也由原来的英文名《3 Seconds》译为《绝杀慕尼黑》，没有刻意突出篮球电影这一元素。

“后来很多观众在看完电影后，没有人说看不懂，也没有人去讨论其中的篮球规则，大家只是觉得电影很燃、很热血，所以《绝杀慕尼黑》其实就是一部普通的电影，而不是一部讲篮球的电影。而那种情感的东西也是最容易感染大家，最容易传播的东西。”

实际上，非篮球电影的定位背后是对电影受众群体的精准挖掘，让影片受众不只局限于篮球迷本身，而是更广大范围的“口碑电影”观众。当然，这只是电影拓展市场的一方面，在此基础上，万达继续发挥精准营销的力量，助力《绝杀慕尼黑》一步步在中国电影市场站稳脚跟。

精准营销“三步走”，实现口碑反哺市场

确定了影片定位的问题，接下来摆在万达面前的便是如何让观众知晓这部好电影的存在。对此，万达采取了精准点映、名人背书、保证基础排片“三步走”战略，不断以口碑带流量。

实际上，从今年第九届北京国际电影节开始，《绝杀慕尼黑》便进行了一系列展映，期间甚至出现了一票难求的景象，影片口碑就此初显。

▲北影节口碑反馈

而从6月1号到正式上映前，影片也共计举行了千场超前点映，其中也不乏在全国推出的各类特色主题观影场。比如，“山东大汉”主题观影场、“战斗民族”主题观影场、“外国人在广州”主题观影场、“高颜值”主题观影场等等，此外，还有饿了么、中国平安、虎邦辣酱等公司或企业的专属观影场。

▲战斗民族观影场

在专业类社区平台，比如虎扑、知乎等等，万达也做了精准人群营销，举办了虎扑JRs、知乎“最后三秒的力量”等观影场。值得一提的是，在一向严苛评判的知乎平台，《绝杀慕尼黑》的推荐度也从最初的72%一路逆增长到85%，成为档期推荐度最高的影片。这也是精准人群营销触达，再口碑反哺引导平台受众的有效实例。

“以前我们做点映只针对普通观众，这次我们认为《绝杀慕尼黑》其实是一部非常适合团建的电影，”曾茂军笑着说：“所以我们在点映期间也联合不少企业做了很多特色观影场，希望通过这种精准点映，逐渐把影片口碑释放出去。”

在大众口碑积累到一定基础后，万达又邀请了不少名人前来为影片背书。比如，韩寒、吴京、张远、林允、张馨予、彭昱畅、叶璇、夏雨、明道、苏芒、谢飞导演、张一白、周一围、路阳、林柏宏、亓航、尹鸿、张小北、史航等都在微博等社交媒体为影片打call，杨凌、郑海霞、邢傲伟、刘建宏、张斌等体育圈名人也纷纷现身支持影片。

“一开始我们便想寻求名人来帮电影代言，但电影首先要被观众所肯定，没有人会愿意代言一部烂片，所以我们最初先在观众层面发力，后来再利用名人效应扩大影片影响力。”

随着《绝杀慕尼黑》口碑的不断释放，国家体育总局也组织各备战冬奥会、东京奥运会、卡塔尔世界杯的单位组织国家队、教练员、运动员统一观看了这部影片，前不久，姚明也带领中国男篮全体成员在国家体育总局训练局观看了影片。如果说之前的名人代言是万达特意而为之的营销策略，那么后来的官方代言便是口碑发散后的主动行为，这也足以体现影片本身的魅力。

另外，万达还邀请了在《创造营2019》中表现突出的张远担任影片的中国区推广大使，并为影片献唱推广曲——《我没有如果》，用音乐助力电影破圈。

在《绝杀慕尼黑》正式上映后，万达利用自身的落地发行团队积极跟各院线沟通，力争至少保住5%左右的排片。“一开始我们就预测电影一定是走长线的，我们也不期望电影能排到10%、15%的量级，因为当时新片确实很多，而且不少都是有IP基础的影片，我们只希望院线能给我们预留一些空间，至少能保住5%左右的排片就足够了。”

而影片之前在上映日期上的调整，即从6月14号提到13号的18:00，也是出于提前一天释放口碑，为各院线提供首周末排片参考依据的考虑，提高影片首周末的竞争力。

从最终的结果我们可以看到，上映首日，《绝杀慕尼黑》排片4.9%，第二天在一众新片的上映下，排片空间被压缩到3.5%，第三天继续下降为3.2%。然而，在排片数据不断下降背后，影片单日票房却从第一天的200万一路逆袭，到第三天已经超过600万。上映第四天，在排片上涨到4%背后，单日票房也逼近800万。也是从第四天开始，影片排片从4%一路逆袭到第八天的8%，翻了一倍，而在两天后的第二个周末，影片单日票房也迎来超800万的峰值。

值得注意的是，在保障排片、引领口碑层面，万达院线始终走在前列，默默为影片保驾护航。上映首日，在全国4.9%的排片下，万达院线排到了8.5%，此后这一数据也不断上调，一直到上映第七、八天的18.1%。到目前为止，万达院线累计贡献票房也达到2478万，占比超过总票房三分之一。

精准点映、名人背书、保证基础排片，《绝杀慕尼黑》的逆袭离不开万达“三步走”的精准营销策略，而从排片到票房，数据逆袭背后无疑也是口碑反哺市场的最好证明。

引领体育题材新势力，

突破类型电影天花板

票房口碑双丰收，《绝杀慕尼黑》无疑是成功的。但在曾茂军看来，此次推广过程仍存有些许遗憾——“当时档期新片太多了，如果是在一个相比淡一些的档期，影片或许会拿下10%，甚至15%以上的排片空间，实现更大的市场逆袭。”

但在目前一众新片的包围下，影片还能拿下如此不俗的战绩，更能彰显影片本身的实力，以及在有限排片下，精准营销所达到的人群拉动和转化作用。同时，作为一部体育题材电影，《绝杀慕尼黑》的成功或许也给未来，即将迎来“体育题材大年”的中国电影市场带来些许指导意义。

在曾茂军看来，即使是体育题材大年，故事，仍然是体育题材电影的关键所在。“如果是非真实事件改编的体育故事，观众很难有代入感，真实事件改编，如何在观众已知结局的情况下还能把观众吸引到电影院，也是一大难题，这背后考验的都是故事剧本的功力。《绝杀慕尼黑》在这方面就做得很好。”

除了故事，《绝杀慕尼黑》中出演篮球运动员的演员们都不是职业球员出身，但在接到拍摄任务后，演员们便开始了长达一年的专业篮球训练，直到最后出演电影时，每个人的篮球技巧都纯属到可以去参加职业篮球赛了，这种职业化的工匠精神也是曾茂军认为的国内需要学习的地方。

另外曾茂军也坦言，以往体育题材电影在中国不仅数量少，也鲜有明星的参与加持，如今很多主创大咖纷纷参与此类影片创作，未来体育类型电影的天花板也或将被突破。“我们也希望《绝杀慕尼黑》做好以后，能够给中国未来的体育电影打开一道口子，让体育电影突破天花板，轻松拿下三五个亿，甚至十亿二十亿票房。”曾茂军笑着说。

从刚开始的不被看好，到逐步释放的口碑，再到口碑反哺市场，《绝杀慕尼黑》上演了一场完美的逆袭，万达团队凭借精准营销理念也再次完成了一次漂亮的市场答卷，而且引领着未来中国电影市场的新势力发展。接下来马上要到来的暑期档，万达还将上映《小小的愿望》《未来机器城》等几部新片，我们也期待万达能为中国电影市场持续输送更多的优质电影。