一部电影能够成功上映，前期的营销是必不可少的环节。营销能从影片中提取出观众感兴趣的元素和信息点，以此吸引观众走进电影院。

大档期的影片更是在营销上竞争激烈，比如春节档，几乎是一年中营销最疯狂的时候，各大片方毫不手软砸下千万进行营销。《捉妖记2》下沉到农村刷墙，《唐人街探案2》联手动车组宣传，类似案例不胜枚举。

但如果把院线电影换成网络电影，可能很多人难以想象。在观众的传统印象中，网络电影只在线上播放，是个小体量的内容，不需要大手笔的营销。

持这种观点的人可能要被刷新认知了。

在世界范围内，流媒体做得最好的Netflix，就已经在干这种打破传统的事了。Netflix出品的《罗马》制作费是1500万美元，但Netflix投入的营销费用却是制作成本的一倍，达到3000万美元。Netflix在好莱坞标志性的日落大道花费千万美元购买广告牌，还给奥斯卡评审们寄去厚达两英寸的介绍手册和电影周边，加上为电影宣传举行的各种放映交流活动，不可否认，《罗马》能横扫各大电影节，最终在奥斯卡上获得三项大奖，Netflix在背后的营销助力太多。

我们发现国内的网络电影行业也在悄然进行营销升级，最具代表性的是爱奇艺《陈翔六点半之重楼别》。这部于7月11日上线的网络电影，前期的营销玩法多样，几乎是院线电影级别的营销，这在之前的网络电影营销中从未有过。

《陈翔六点半之重楼别》都有哪些有趣的营销玩法？为什么是这部网络电影？背后又释放出哪些信号？爱奇艺此次在《陈翔六点半之重楼别》上的营销升级，价值和意义分别是什么？我们试图一一分析。

精准营销、下沉市场、口碑发酵

院线电影的许多营销它都有

当下电影营销中的关键词是“精准”、“下沉”、“口碑”，精准营销针对核心用户圈层，下沉市场是为了激活三四线城市的票房潜力，而口碑发酵则是吸引更多增量用户。

犀牛娱乐研究《陈翔六点半之重楼别》前期的营销思路，发现它们完全是按照院线电影的营销方式来操作，以实际行动践行了“精准”“下沉”“口碑”的营销秘诀。

在精准营销方面，《陈翔六点半之重楼别》在线上有核心观众的营销渠道。《陈翔六点半》起于短视频，在各大短视频平台都拥有黏性很高的粉丝群，这是需要最先触达的受众群体。不止短视频，各大视频网站、SNS、视频APP、信息平台等28个渠道，都能将上线信息触达到《陈翔六点半》的忠实粉丝。

其次在下沉市场方面，《陈翔六点半之重楼别》定制了专门的院线贴片广告。贴片广告预计投放2周，覆盖300个城市1200家影院，在更下沉的城市也能看到。

贴片广告一般是院线电影的常规操作，它的目的是为影片上映预热，传递上映信息。而《陈翔六点半之重楼别》无疑有着更大的野心，即拦截主流观影群体，为线上观看引流，其中下沉城市的观众是影片的重点挖掘对象。

最后在口碑发酵方面，爱奇艺延续去年“东方奇案季”的营销概念，于暑期档推出“头号高手季”，从7月4日开始，每周四上线一部“小正大”的网络电影；另外还有品牌专区的打造，以此为《陈翔六点半之重楼别》提前预热，持续为优质内容的热度保驾护航。

目前，已经有不少网络电影的团队已经形成了自己的独特品牌，以《陈翔六点半》为例，通过契合现实的草根精神，无论是影片朴实无华的创作风格还是从中传递出积极向上的价值观念，《陈翔六点半》都以自己独特的内容形成了难以复制的品牌。

在此基础上，《陈翔六点半之重楼别》开启了第一次网络电影最大规模10城13场的矩阵点映，这是史无前例的网络电影营销动作，说明了网络电影也开始重视优质内容的口碑引导。

这次点映覆盖KOL、主流媒体、短视频观影团、下沉地方观影团等多元点映结构，受众圈层明显更广，为的就是能在不同圈层发出声量，通过口碑发酵打破圈层，扩大垂直行业的影响力。

开启点映场、首映礼，背后其实还释放出了一点——片方对内容质量有足够的信心。即使在院线电影领域，点映也并非所有院线电影的营销动作，只有质量足够好的电影才敢于提前给观众检验。《陈翔六点半之重楼别》作为一部网络电影，能够像院线电影一样去点映，是不是说明它的质量也达到了院线电影的水平？

事实上，看完首映之后，口碑确实达到了预期。现场参与的六十多家专业媒体纷纷在在朋友圈帮忙安利“拍得比90%的院线电影有诚意”、“小人物的故事有笑有泪”、“这个团队好厉害”，《陈翔六点半》的粉丝看完评论“熟悉的味道，出乎意料的好看”、“翔哥在里面超级给力，承包了大部分笑点”。

上线首日，《陈翔六点半之重楼别》便以强劲的数据证明营销升级对影片推广的强大作用，同时登顶猫眼网络电影热度榜、骨朵热度指数、云和数据排行榜三大权威数据榜单，并于爱奇艺站内刷屏，成为飙升榜与喜剧榜的双料TOP1。同时带动《陈翔六点半》系列IP的话题热度于微博、抖音等多个平台持续走高。而豆瓣评分7.3的成绩也让《陈翔六点半之重楼别》成为截至目前、今年豆瓣最高的一部网大作品。

而对于没看过、不了解《陈翔六点半之重楼别》的观众，影片也有针对性的策略，爱奇艺将准备趣味短片进行线上推广。就像去年的《啥是佩奇》，一个宣传片令大家都知道了这个卡通形象。这次首制“啥是佩奇”风格广告短片，也是为了走心诠释陈翔是谁，产出情感及科普陈翔IP。

优质内容引领网络电影向前一步

为什么是《陈翔六点半之重楼别》？它与其他网络电影有哪些不一样的地方？

当看到《陈翔六点半之重楼别》能够享受院线电影级别的营销，很多人已经有了疑问。当然，有此疑问的大都是没有看过《陈翔六点半》的人，如果看过这个爆笑迷你剧，肯定知道它有多火。

《陈翔六点半》于2015年1月8日开始连续更新，视频笑点密集，轻松解压，符合互联网时代用户的观看习惯，因此获粉无数。打出知名度之后，《陈翔六点半》在抖音、快手、秒拍等其他短视频平台上也快速吸粉。在抖音平台上，《陈翔六点半》的粉丝达到了3744.4万，在草根网红中位列TOP3，点赞量达到惊人的2.9亿。

《陈翔六点半》推出网络电影像是顺势而为，2017年的《陈翔六点半之废话少说》和2018年的《陈翔六点半之铁头无敌》以优质的内容均取得了不错的票房成绩，且一部比一部高，第一部分账票房1311万，第二部翻了一倍多达到3087万，成为2018年爱奇艺网络电影票房榜的TOP2。

除了前两部的票房成绩亮眼，影片本身主题上的社会意义和价值也是超越其他网络电影的地方。第二部中关注了社会热点话题，到了这一部则是关注物质文化遗产，加入了戏曲元素，这也符合了弘扬优秀传统文化的号召。

《陈翔六点半之重楼别》承担起了传承戏曲文化的社会责任，体现了《陈翔六点半》的责任意识。在成为越来越多年轻人喜爱的喜剧之后，传播积极向上的正能量，引导粉丝关注传统文化，是《陈翔六点半》对粉丝和社会的回馈。

对于整个网络电影领域来说，爱奇艺投入史无前例的营销去打造优质内容，其实也是为以后的网络电影内容树立标杆，确立标准。《陈翔六点半之重楼别》将激励更多网络电影优质内容的诞生，引领网络电影向前一步。

背后：

爱奇艺的营销升级成重要助力

《陈翔六点半之重楼别》之所以能够享受院线电影级别的营销待遇，离不开平台方爱奇艺在背后的助力。

爱奇艺无疑是非常重视网络电影营销的。其最早提出了网络电影营销分成模式，在片方提交的营销方案获得审核认可后，爱奇艺独播的A、B级影片均可申请营销分成，享受上线首月0.5或1元/有效点击的营销分成，这其实是一笔不小的收入。

但仅仅是营销分成，解决不了网络电影出圈的问题，片方的营销资源有限，预算也有限，且大多不懂得如何做营销，网络电影仍然局限在固有的观众群体，没有更大的声量，也就难以释放口碑。这也是目前各大平台网络电影遇到的瓶颈。

于是，爱奇艺于7月3日率先提出了营销升级，即将过去的“营销分成”升级为“营销分成+联合营销”模式，其中联合营销成为很重要的关注点。但提出之后，也有人好奇，爱奇艺将会怎么联合营销？营销程度、比例如何？

而《陈翔六点半之重楼别》就是一个很好的示范，它证明了爱奇艺能将联合营销做到院线电影级别的高度，通过在宣传海报、定制院线贴片、趣味线上短片等营销方式上的力争精品，《陈翔六点半之重楼别》以近乎院线品质的物料，为用户展现出网络电影不同凡响的营销力。

可见，爱奇艺是花了资源、精力和真金白银去做事的，做到了之前所说的“将专项投入百万级现金、头部营销资源与营销团队，力争影片向院线电影千万级宣发体量靠拢”。

爱奇艺力推《陈翔六点半之重楼别》，看中的也是影片的商业和口碑的双重潜力。在商业上，《陈翔六点半》的前两部网络电影都取得了一定的成功，第三部主打“小正大”特色，贴近观众，弘扬文化，显示出爆款IP潜力；在口碑上，该作品一直是线上观众喜爱的品牌，也是优质IP的代表。

这也意味着，之后只要在内容上具有潜力的网络电影，就可能通过和爱奇艺合作达到院线电影级别的营销水平，获得极大的助推。这无疑是继爱奇艺首推票房分账模式后，网络电影商业模式的又一大突破，将促使网络电影内容发生良性的改变。

事实上，爱奇艺对网络电影优质内容的打造一直坚持不懈，也一直以平台的资源优势助力网络电影产业的发展。在对《陈翔六点半之重楼别》的营销上，我们看到了爱奇艺打造网络电影优质内容的决心。不是空喊口号，而是真的落地实践，这或许是爱奇艺迈出的一小步，但可能对整个网络电影行业乃至电影行业生态有着深远的影响。