那些还在办影城会员卡的人

影城会员卡,还香吗?

“影城会员卡”,到底好不好用? 

1元可换4张或8张电影票、100元可买原价值300元的至尊会员卡,万达电影的股东回馈计划一经发布,就引来了广大股民和观众的关注和讨论。 

▲ 来源新浪财经 

有的人说,买一张影城会员卡是薅羊毛的好机会;有的人说,使用影城会员卡有很多观影优惠活动;但也有的人说,影城会员卡在实际上生活中的作用不大。 

诚然,对于一家电影院来说,会员卡系统和团体票&包场是最为重要的两大业务,它们共同强势撑起了影城的现金流;如果能做好这两点,影城盈利和发展会变得非常顺畅。 但同时,现下的影城会员卡系统也面临着不少挑战,比如拉新乏力、权责模糊、和电商之间的交易斡旋等等。 

通过一番调查,拍sir就来聊一聊现下的影城会员卡使用机制,消费者们使用/不使用影城会员卡的原因,以及影城会员制度就此可以有哪些优化方向。 

运作中的影城会员卡机制

当前,内地院线/影城的会员规模可以达到多少量级呢?虽然各家院线没有公布确切数据,但从部分院线最新发表的半年报中,我们也可窥得一二。 

比方说,在院线规模中名列前茅的万达电影最新公布了相关数据,称其注册会员规模已有过亿人次之多,而其在“会员积分兑换”这一项上的预计负债为2200多万元。换言之,若按每张万达影城会员卡价值300元的基准计算,也有7万多张万达影城会员卡将被使用。 

又比方说,横店影视在“会员卡、兑换券”这一项上的合同负债高达3.95亿元。也就是说,若按横店影城会员开卡费199元的数额计算,当前已有将近200万张会员卡将被使用;而若按每张电影票50元的价值计算,当前则有约790万张电影票将会被使用。当然,会员卡与兑换券之间必定存在交叉,但作为一种预估,我们也可以看出横店影城的会员体量并不小。 

再看具体的影城会员卡运作机制。 

与其他行业的会员卡制度无异,当前内地院线或影城所推出的会员卡种类也常设有 “预付卡/储蓄卡” 和 “权益卡/优享卡/礼品卡” 两种。前者可供消费者们充值、储值、反复使用,后者则属于一次性付费商品。 

比如,万达、大地、CGV、金逸、幸福蓝海等院线不仅有推出相关产品,而且在吸引用户开通储值卡这一点上,还做了诸如“开卡送观影券”“开卡送饮料爆米花”“使用会员卡全场卖品折上折”等各式各样的配套福利设计。此外,万达和大地还推出了自家的影城IP形象,以撬动更大的影城卖品消费。 

尽管如此,内地影城笼络会员的第一法宝仍旧归属“价格战”。 就像CGV的“68元新人礼包”、大地的“开卡即送观影券包50元”、横店的“开卡赠9.9元观影券”、还有万达常备的低价票——以最近上映的好莱坞大片《失控玩家》为例,其IMAX或杜比版本在猫淘上的价格可达90元及以上,但若在万达自家平台购票,凭会员卡则只需70元左右。 

然而,像这样的“让利大手笔”,一般的中小型影院是负担不起的。而对于头部影投公司来说,单靠观影券和卖品这两点显然也无法长久保持会员粘性。更何况,在看电影还成为不了一种生活刚需的现实情景之下,观众们总是在寻找更便捷更实惠的消费途径。 

同时,各家影城实际上也不太能从猫淘等第三方网络购票平台的手上博取“薄利多销、低价推销”。一来,想让用户抛开猫眼和淘票票,再单独依赖一两家影城的小程序或APP是非常困难的;二来,猫淘这几年所花费的平台推广投入已达上亿元,但这对于单一院线来说却是很难拿得出手的资金。 

所以,如何为会员系统设计出可以增强用户粘性的附加价值,就成了摆在经营者面前的重要课题。 

首先,有些影城会为其会员卡系统设计出一套 成长制度, 万达、金逸、CGV、横店等院线推出的会员积分制度正是作用于此。 

具体而言,会员们可通过观影、周边消费、写影评等方式来累积自己的积分或“成长值”,以兑换相应的票券或卖品。就像拥有过亿会员数量的万达,就向会员们提供了一套明确的积分升级机制。 

其次,有些影城则会在会员系统的 社区互动属性 上下功夫。比如大地近期推出了“IP形象全网征名”活动,CGV推出了“分享您在CGV的观影体验建议或心得感受”活动,横店则推出了与自身影视城业务捆绑的“买电影票,抵影视城旅游购票费用”活动。 

可惜的是,如果观众没有关注相关院线/影城,而只是从猫淘等第三方购票渠道购票,是少有能看到相关的信息或活动的。 

以金逸影城近期配套《夏日友情天》和《失控玩家》上映所开设的“官网开卡/单次充值满额赠”活动为例,其微信小程序上显示的参与人数分别只有2377人和2478人,与庞大的全国观影人数相比可谓九牛一毛。 

影城会员卡,用还是不用?

既然如此,吸引消费者们加入影城会员体系、使用影城会员卡的原因会有哪些呢?其反面因素又有哪些? 

让我们来看一份以“你在使用影城会员卡吗?”为题的调查数据—— 

在拍sir回收得到的54份样本数据里,覆盖到了一~四线城市常驻居民、也覆盖到了从25岁以下到46岁以上的主要年龄群组。其中,选择“有在使用影城会员卡”的有6人,占比约11%,共有3人选购了万达影城的会员卡;而选择“没有在使用影城会员卡”的则有48人,占比约89%。 

由此可见,没有在使用影城会员卡的人还是占了绝大多数。 

究其原因,拍sir从这些样本数据中归纳出了四项影响观众们是否购买影城会员卡的主要因素,它们分别是:优惠力度、观影频率、地理位置、影院设备。 

具体而言,“会员票价便宜”“购票有积分”“优惠多一些”“影城分布广”“设备比较好,购入的时候觉得会经常去”等都是样本用户所写下的影城会员卡使用理由。 

然而,同样的指标也构成了这些样本用户们不购买影城会员卡的理由。 

比方说,“觉得没必要”“优惠力度不比猫淘”“ 不固定去某一影城”“ 没有很多想看的电影” “四线城市票价较低,会员卡没有优惠空间”等等。 其中,优惠力度和观影频率这两个维度的影响程度尤为明显,前者指向了影城会员卡的运作机制问题,后者则指向了更为广泛的电影供给问题。 

而从一些特别擅长精打细算的观众反馈中,我们也看出了影城会员卡在优惠设计上可能存在的漏洞。比如,在经验分享平台上搜索“影城会员卡”这个关键词,不难找到相关的“吐槽帖”。 

有一位观众是这么说的:“用会员卡购票可享受4折优惠,(但在去看电影后)才发现所谓的4折是门市价。”折扣价等于门市价,如果这一点真的成立,换了谁估计都会觉得自己被忽悠了吧。 

除了上述四个主要原因之外,问卷调查结果还提供了一些关于“不使用影城会员卡”的其他因素。 

其一,“不了解影城会员卡”; 

其二,“不爱吃爆米花,(使用影城会员卡)也没便宜几块钱”; 

其三,“艺术电影一般不包含在会员卡优惠里”。 

单从拍sir收集回来的小样本数据来看,我们无法判断以上三点会在多大程度上影响大众的影城会员卡消费行为,但它们的确也有进一步表明了影城会员卡的设计局限。 

总的来说,影城会员卡的设计和售卖应是以大众化为基础的,但当前内地影城对这个产品的推广力度却并不一定能做到真正地“深入大众”。同时,大多数影城的会员制度设计确实也比较缺乏吸引力。 

优化会员权益,挖掘会员增量

因此,拍sir认为如果影城能认清自身的定位、设计好会员卡之于消费者的附加价值,那“影城会员卡”对于喜欢看电影的人来说,应该是要“香”的。 而且,影城会员卡制度在我国还有很大的优化空间和增量前景。 

关于这一点,万达和大地院线就都找到了适合它们定位的方向:前者主打高端设备,在会员成长机制设计和社区互动属性上都瞄准了发烧影迷和忠实粉丝;后者则有着较高的市场占有量,并且一直都在收购中下游影城。所以,这两家院线都是具备足够多的机会去抓取更多固定观众的。 

但是,在优化会员权益和挖掘会员增量这两件事上,院线/影城还可以做得更多、更好,让他们真的能感受到“会员”二字所带来的获得感。其中,消费者权益保障尤显其重要性。 

其一,要保护消费者的消费信心,合理制定会员卡权益条款,而非出现上述那般“折扣价=门市价”的负面行径。 

其二,要保障消费者应有的会员卡使用和改退权益,尤其是在“过期退款”这件事上。 

据2012年商务部颁发的《单用途商业预付卡管理办法(试行)》第二十一条和第二十二条,发卡企业或售卡企业应依单用途卡章程或协议约定提供退卡服务,并在终止兑付日前至少30日在备案机关指定的媒体上进行公示。 

然而,翻阅过往新闻,却曾出现过“过期会员卡无法退款”这样的情况。拍sir就此咨询律师,也得到了这属于违规操作的回复。 

其三,还要保障消费者合理退换电影票的权益。 

根据国家广电总局颁发的《影院计算机售票软件系统技术规范》规定,“售票软件应具有退票功能,并建立相应退票记录”。然而,尽管被诟病许久,猫淘平台依旧存在着退票难的问题。 

可幸的是,关于这一点,不少影城自家小程序或APP是要比猫淘做得好的。在影城力图摆脱对电商平台依赖的进程中,不妨对此多作宣传。 

除此之外,在经历过电商介入和疫情冲击之后,影城也要比以往更主动地挖掘目标消费群体,而非被动地等待客来。 

举个例子,大型院线/影城常常依托商场经营,是否可以加大其会员福利在商场中的广告宣传呢?中小型影院倘若缺乏搭建和维护一整套会员制度的资源和资金,又是否可以化整为零,深耕其中的一些高利润的福利项目呢?再者,如今的电影票都可以直播销售了,会员卡又有何不可呢? 

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