打造爆米花第二,凭它浓郁的香味将成为影院新的标志

爆米花早已不仅仅是一种普通的休闲零食,它已然同电影文化深深的联系在了一起,成为了一种影院文化和观影氛围的象征。

长久以来,爆米花都以其独特的甜香昭示着它与影院的一种存在。长期以来,人们已十分自然地在爆米花和电影院之间建立了某种“情感连接”,即看到爆米花、闻到爆米花的香气,就想到看电影。同时,提起看电影,也总会在脑海里浮现出爆米花的样子和那种特有的香味。于是,直到影院卖品层出不穷的今天,爆米花依旧是影院最受欢迎、且销量最多的卖品,从未被取代和抛弃过。可以说,爆米花早已不仅仅是一种普通的休闲零食,它已然同电影文化深深的联系在了一起,成为了一种影院文化和观影氛围的象征。

根据“普鲁斯特效应”,气味唤醒的记忆比文字或其他方式唤醒的都要更加生动形象,且往往更深刻。举个例子,一个人在幼时经常吃母亲包的芹菜水饺,日后他客居他乡时,每次闻到芹菜水饺的香气就会思念母亲,这是因为水饺的香味唤醒了他有关母亲的记忆。这就不难解释为什么爆米花的香气会给人带来“想看电影”的冲动,因为人们在不知不觉中已经将二者进行了关联。

由此,我们可以推断出,越是香气四溢的卖品越有可能激发人们的购买冲动,也更有可能成为影院的另一个文化符号。这使小编想到了一种由欧洲国家兴起,而今风靡全球的饮品:咖啡。如果将咖啡和影院进行连接,将咖啡所承载的文化背景融入到影院中,或许会收获不错的结果。


(图片来源 艾维图库)

首先,各类咖啡都有着浓郁的醇香,不是其它饮品能够比拟的。我们都有这样的经历:路过街边的咖啡店时被香气吸引,本没有计划喝咖啡的我们经不住诱惑进店购买;写字楼的大堂开了一家小小咖啡吧,却整层飘香,让人不住回头流连。足以见得咖啡的香味令人难以抵抗。

同时,咖啡作为一种颇有渊源的文化在国外十分盛行,各个地区都有各自不同的咖啡文化和品尝习惯:欧洲的咖啡馆遍布城市与乡村的街道,法国人喝咖啡,注重的并非咖啡本身,而是一种环境与情调,人们点上一壶咖啡,坐在遮阳伞下的矮脚桌旁,聊天、看报、听听收音机,一下午的光阴倏忽而过。美国人喝咖啡更多是像一种维持生活效率运转的道具,深深融合到生活中,不拘什么口味、什么比例,喝的自由,一个电咖啡壶就能从早喝到晚。

有数据显示,西方每年的人均咖啡消耗量有好几百杯,而中国则不足十杯,这说明中国的咖啡市场还有很大的可开发空间。这点与茶饮不同,中国茶饮已经发展的十分成熟,各类新式茶饮色相纷繁、花样迭出,彼此争夺着所剩无多的生存空间,同时,茶香远不如咖啡的醇香浓郁,因此咖啡可以说是一座亟待开发的金矿。


此外,随着时代的发展,我国年轻人对咖啡的喜爱和需求或许远超我们的想象。有统计,2020年我国一线城市的年人均咖啡消费量有326杯,超过了日本,与美国齐平。二线城市的年人均消费量也有261杯,几乎追平日本。这说明我国一、二线城市的相当一部分人都已经养成了咖啡饮用习惯,并且这方面的需求涵盖休闲、商务、办公等场景。

不错,随着社会的进步,一方面,人们有着提神的生理需求,需要快速的恢复精神,以投入到繁忙的工作生活中。另一方面,人们社交需求高,需要某个场所作为一个社交场景,进行交谈。最后,人们还有“高层次身份认同”的情感需求,通过拥有或者享用某些东西来昭示自己的“精英身份”。这些都是咖啡所能够提供的,也是影院引进咖啡的有利条件。

并且,我国咖啡的受众人群也大部分集中在20—35岁之间,这部分人群和我国的观影主力人群是几乎重合的。


影院目前的发展进入平台期,一些影院的做法已被观众当做一个“电影放映场所”而存在,导致影院的经营极度依赖影片,其他营收拓展十分被动。所以,拓宽影院消费场景扩展非票收入显得十分必要和紧迫。而咖啡消费场景的引进就可以作为一个切入点。

人们需要社交场所,或是聊天,或是商务谈判,或是办公。如果影院引进咖啡,并且提供一个社交场景,使人们到影院来,无论是提前点杯咖啡拿着去观影,还是仅仅点杯咖啡,坐着聊天歇脚、商务谈判或独处办公,都可以找到符合自己需求的咖啡消费方式。同时,这样一个社交场景的打造可以大幅度的延长观众在影院停留的时间,而不是像之前那样,匆匆前来看部电影,又匆匆离去。观众在影院停留的时间,就是消费的可能性。

事实上,已有部分影院已经有了这方面的尝试,势头喜人。

在引进咖啡的同时,我们也可以考虑在出售咖啡的形式上进行创新,把咖啡从一种单纯的饮料延伸至一种有参与感和体验感的消费方式。根据“澎湃新闻”分析Z世代(指1995年-2009年之间出生的群体)消费能力的数据显示,Z世代更追求一种“体验消费”。随着Z世代开始成为中国劳动力和消费趋势的主流,各类体验消费快速成长。蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长,油画、花艺、开蚌等文娱类体验项目正在成为消费新热点。主题乐园、动植物园等亲子类主题体验式景区持续走俏,在摩天轮上仰望星空等“小资式”体验消费受到特别青睐。

日本横滨有一家十分著名的泡面博物馆,在博物馆内人们可以在了解泡面历史的同时,自助选择自己喜爱的泡面作料,并且提供画笔可以用来DIY泡面的纸杯。这种自助DIY泡面的形式受到了广大年轻消费者的喜爱,许多外国游客待日本去也会专程到这家泡面博物馆打卡,尝试DIY自己独一无二的泡面。


(图片来源于网络)

而咖啡更是十分适合开展体验式消费。咖啡豆天然有着各种品种,有夏威夷咖啡、巴西咖啡、以及深烘曼特宁等等,不同种类的咖啡豆冲泡起来有着不同的风味。而咖啡又可以分为不同的类型,如美式、拿铁、dirty等等。

影院如果可以引进咖啡,并且提供不同种类的咖啡豆和咖啡类型由观众自主选择,同时透明化制作过程,包括磨豆、冲泡、打奶泡等制作过程,来吸引观众围观。甚至可以由观众自己动手磨咖啡豆和参与制作。这种方式一定会受到年轻群体的青睐。

影院引进以休闲、社交为内核的“咖啡文化”,本质上是在向观众们宣布,影院不只是一个“电影放映场所”,影院是一个休闲娱乐的综合性场所,在这里可以社交、可以游戏、可以谈判、可以学习,可以用观众能想到的一切方式度过光阴。同时咖啡那浓郁的醇香无时不刻在提醒人们:咖啡不错、环境不错。

时代在向前发展,年轻一代的90后、00后开始登上消费舞台,他们的消费兴趣和消费习惯必将影响整体的消费趋势。有条件有想法的影院不妨借此东风,引进体验式、自助式的咖啡制作,使咖啡香飘影院的同时,吸引更多的年轻消费者来此消磨时光吧。

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