大档期时代，中小体量影片、影院的「生存指南」

在刚刚结束的全国院线推介会上，数十家片方、发行方公布了最新片单。其中最吸引眼球的，自然是挤在贺岁档、春节档上映的大体量头部影片。

距离贺岁档还有一个月，春节档还有三个月，已有近二十部影片官宣抢占档期。

贺岁档、春节档已定档片单

而向前回溯，19年春节8部、国庆11部，20年国庆6部、春节7部未遂，今年春节7部、五一10部、国庆8部...... 不可否认，内地影市进入大档期时代。20年以来受疫情影响，普通档期无人问津，大档期头破血流的现象更是愈演愈烈，成为国产片定档的常态。

大档期时代，爆款为王，中小体量影片举步维艰。同时，档期时间、空间上的失衡也给影院的日常营收带来了新的挑战。新形势下，中小体量影片如何营销？档期如何选择？影院又该如何拓宽自身营收渠道？

带着这些疑问，拓普数据在推介会期间，分别采访了发行公司战略总监、浙江某影投投资总监和深圳某影院店长，听他们分享对接下来贺岁档、春节档市场的看法，以及大档期时代，中小体量影片和影院的生存之道。

爱情、喜剧片扎堆，

差异化是关键

在今年贺岁档的9部影片中，爱情片居多，如《平原上的火焰》《穿过寒冬拥抱你》《爱情神话》《一年之痒》。但在影联战略总监蔡自强看来，从暑期档改档至12月17日的动画片《雄狮少年》，有着更多的市场潜力。

“我对这个片子在前期有过一些关注，它是一个新类型的国漫动画。无论是预告和海报的质感，还是我得到的反馈说燃点泪点兼具，都让我对这个片子期望很大。可能现在所有人都觉得它是一个普通的电影，但在没有期待值的时候，如果你看到一部真正好的作品，它就会爆发。至于其他的片子都是爱情喜剧，大同小异，都有固定的受众，大家都不会卖得很差，但是也很难卖得很好。”

蔡自强也因此提到了他认为爆款片必备的三个要素——节奏感、离场感、强情绪。

“一个电影大爆，一定是节奏在线，能让观众大哭大笑或者激情澎湃，带着这种强情绪离场，并在映后自发传播，带动更多人观影。”

此外，还未定档的《误杀2》，春节档的《四海》《奇迹》，则被影投和影院方面看好。而就目前春节档定档片单来看，还需要1-2部头部影片，才能撑起档期票房。

深圳某影院店长认为，“（明年春节档）没有老IP的续作，都是全新故事，拼的就是内容为王，期待有更多新的好内容呈现。”

无论是好内容还是新类型，驾驭差异化者胜。

精准化营销与档期选择

当观影市场被社会舆论和媒体传播制造的情绪带动，针对核心受众的中小体量影片很容易变得被动。

“我们现在做影片宣发，我绝对不同意做全民宣传，中小体量打的就是核心观众。连核心观众都没有做好，就想去做全员营销，那不是明显的错误吗？未来市场的趋势就是精准化营销。”

蔡自强所在的影联，针对不同影片就采取了不同的精准营销策略。

比如目标受众在18到25岁的《可不可以，你也刚好喜欢我》，会做针对学生群体的校园活动。纪录片则针对活跃在北影节、上影节的专业影迷。婚恋题材纪录片《“炼”爱》和婚恋网站等专业机构合作，组织提前观影活动。聚焦癌症患者最后时光的纪录片《人间世》，影联结合影片的公益性质，联合公益机构，捐出部分票房，并在后续场次以影片泪点带动口碑发酵。

随着电影市场逐渐成熟，电影营销做到了相对极致的状态，同时也进入瓶颈期，“真正能得到反馈效果的大部分还是在短视频、微博、微信公众号，这些平台掌握了整个电影宣传的大市场。”蔡自强坦言。

电影《乌海》抖音营销破圈

但包括影联在内的宣发公司也在尝试新的渠道和方法，重点集中在线下落地活动和联合品牌进行商务合作。如针对年轻观众布局校园传播网络；针对大龄观众，在商场、影院做落地宣传活动；和品牌合作，绑定产品宣传，或者在线下门店进行商务合作铺设。“只有落地才是最扎实的营销模式。”蔡自强这样强调。

当越来越多的影片选择挤进大档期，想分一杯羹，导致每年大档期都“超载”，“至少三分之二都不一定能赚钱”。

谈到这里，蔡自强也分享了自己对档期选择的看法，“一定要对影片有一个清晰的定位。如果票房评估在10亿以上，那么肯定选择春节或国庆这两个大档期；评估5亿，就选择三天档期；但是如果影片可能只能卖几千万，就尽量不要去碰大档期，除非影片类型是那个档期特有的，比如动画片。”

对于票房预估在几百万，最多几千万的纪录片来说，要尽可能为其预留时间空间，以凭借口碑发酵，发挥影片的长尾效应，“所以我们要选择上映后一到两周适合纪录片留存的档期，而不是像商业片选择一个开端强劲的档期。”道理同样适用于其他中小体量影片。

低质量的剧本杀不如高质量的契合业态

大档期时代的到来，意味着影院营收的重头戏，只有全年的几十天假期。这既考验着影院在重点档期的服务和高质量观影体验的提供，也对影院维持平日营收带来了更大压力。除了降低成本，开拓非票收入是关键。

对于当下风靡多地的“影院+剧本杀”模式，影投和影院也给出了各自的看法。

浙江某影投投资总监认为，“影院开的剧本杀，一定要结合专属电影IP，不然竞争力很弱。”

拓普数据采访到的广东深圳一位影院店长，则认为“影院+剧本杀”并不能有效融合。

“作为重度剧本杀爱好者，我身边也有同行三年前就转行专职开剧本杀店，我们也就这个模式多轮探讨过。首先，影院想融合，无非是为了闲置空间再利用，减轻房租成本，顺便蹭剧本杀的内容热度，对剧本杀到店人次进行一下电影营销，对剧本杀店的实际效果根本不管；至于一些剧本杀店，拥抱影院也只是新入行的剧本杀老板为了在核心区域能减轻租金压力，顺带蹭一点影院自带的人次。这本身就是一种很门外汉看热闹的做法。剧本杀的核心是DM（主持人）+场景+剧本内容的三个维度的呈现，这里没有任何是影院能赋能的（除了给个便宜的场地）。

其次，剧本杀所带来的人次是与影院带有互斥属性的，除了考虑消费场景，还要考虑消费时间。（消费者）看完一场2小时的电影，再开一场5-6小时的剧本杀？还是开一场5-6小时的剧本杀，再看一场2小时的电影？娱乐的本质是放松自己，而不是折腾自己。”

CGV影城沉浸式剧本游戏体验馆

针对影院多业态合作的探索，这位影院店长也分享了自己的一些实践和思考。

“开展多业态合作想法并没有错，但是需要找到真正能契合的业态，而不是跟风跟热度的心态。个人认为还是要从载体出发，影院作为一个展示平台，其实和家里的电视机、电脑没有差别，只不过影院平时是播放电影。脱口秀、小型舞台剧的演出、音乐会演奏、小型乐队演出会，甚至点播院线的一些优秀网大和优秀二次元作品，这些都是可以给原有客群带来新变化的内容。”