影院差异化经营秘诀究竟是什么?

虽然电影院的主要收入来源是票房,但并不意味所有电影院都能得到预期收益,亏损的也不是个例,而特色化、差异化则是电影院的发展要素。

近些年来,影院渐渐告别了粗放式的管理,越来越多地向着差异化、细分化的创新经营模式发展。在这样的背景下,仅仅“靠片吃饭”显然是无立足之地的。影院如何寻找差异化经营的蓝海,应该是大家都十分关心的问题。

随着电影市场规模持续扩大,以及观众对于电影的需求逐渐增加,国内电影院数量也越来越多,包括二三线甚至三四线城市的电影院的数量也在增加。虽然电影院的主要收入来源是票房,同时国内票房也已达到440亿元的规模,但并不意味所有电影院都能得到预期收益,亏损的也不是个例,而特色化、差异化则是电影院的发展要素。

在经营业态上格局要大

不能紧抓住票房的大腿不放,应拓展盈利的业态,包括衍生品、小卖部、广告甚至电影院场地的租赁等。可以这么说,未来影院票房的收入比例会逐渐下降,非票房收入逐渐增加,电影有天花板,但非票房没有。就如前不久,万达院线更名万达电影,最主要的原因是原有的“万达院线”这一名称已不能完全体现公司的业务现状。

对万达而言,发行放映已不是其主要业务,它已形成集电影放映、电影广告传媒、电影整合营销、电影衍生品销售、线上直播平台等多元化业务板块于一体的电影大集团,即所谓的万达生态圈。影院经营者也要有这样一种敏锐的意识,并且最最重要的是要发挥足够的魄力与勇气,做大做齐影院的业态,打造属于影院的生态圈。

合理选址与建设

过去几年的票房收入TOP5的5家电影院均位于一线城市,且其中有3家影城都位于北京,此外地理位置也都在购物中心或商业广场等场所内,如耀莱成龙国际影城五棵松店位于卓展购物中心、北京UME国际影城双井店位于富力广场。在UME影城安贞店经理任辉看来,选择一个好的地理位置是电影院未来发展的基础,并会在一定程度上决定电影院的观众人次和票房收入,而在商场、购物中心等地区开办电影院可将购物人群发展为观影人群,同时该地区的交通也相对较为方便,便于消费者前来观影。

同时,在影院建设方面,目前中国的电影院建设还很落后,大多还是按照传统影院的模式去规划,没有突破影院的固有格局。影院是社交场所,不仅仅停留在放电影这一环节,其实去影院之后可以做更多的事情,很多的附加值有待挖掘。一些国外的影院放映环节做得非常个性化,比如有的影院会在影厅搁一艘艘小船,每条小船再配沙发或躺椅,算是情侣座,还有的影院提供有特色的简餐等。这些已不单是满足观影需求,还渗入到观众的情感生活需要。在创建社交消费场景这一点上,国内的影院还有待加强。

明确市场定位,打造品牌

如今人们越来越愿意走进影院观看电影,人均观影次数也在增加,但影院若想获得较高票房收入,除了放映影片外,还需要在硬件设备、软件服务等方面进行精细化运营,形成差异化、特色化发展的方式,并形成较好的口碑,有利于品牌的打造。从去年票房收入较高的5家电影院可以看出,均已通过精细化经营使自身在观众群中形成一定口碑和品牌影响力,使得老顾客愿意继续在该电影院观影,新顾客也愿意走进电影院进行尝试,逐渐提升观影人次,票房收入也会随之提高。

目前国内银幕的增长速度与观众人次的增长速度并不完全匹配,使得影院市场存在泡沫,但与此同时部分电影院还属于粗放式经营,这并不会使自身在市场竞争中更具影响力,也不利于吸引观众来此长久观影,而精细化运营则能帮助电影院扩大竞争力,提升观影群体规模和票房收入。同时这也便于电影院与其他公司商谈合作,从而实现更高的利润。

注重特色化经营

一个好的地理位置只是影院获得高票房的基础,但目前影院数量众多,尤其是一线城市,市场已逐渐趋于饱和,可供消费者的选择较多,市场竞争也逐渐加大,若此时仍只凭借较好的地理位置,虽然能获得一定客流,却难以让影院获得持续发展。

通过观察可以发现,年票房收入排在前五位的电影院均有自己的特色。以耀莱成龙国际影城为例,该影院将自身打造为成龙主题电影院,并以成龙主演的电影作为主题,通过技术手段将电影的经典桥段进行立体式的场景展现,同时还会展示影片中的道具、海报墙和成龙塑像等,而卖品区也会有以成龙出演过的电影为主题的衍生品,从而形成自己的特色。而北京UME国际影城双井店则在环境等方面下了一番功夫。该电影院休息厅多、空间大,还配有咖啡厅等,观影过程较为舒适。影厅内的座椅较为宽敞,音效、屏幕效果不错,即使该影院价格高于其他影院,但消费者还是愿意来该影院观影。

“如今国内电影院在以每天22块新增银幕的速度进行扩张,市场竞争力度进一步加强,为了更具竞争力,电影院要注重特色化经营,与其他电影院形成差异,从而增加消费者对自身的选择概率,吸引其能在此进行观影,提升经营效益”,中国电影家协会秘书长饶曙光表示。

影院大厅体验黏住观众脚步

当前影院建设已不仅局限于视听效果,观众从踏入影院到踏出影院的整体体验质量,成为影院做强品牌、留住观众的关键。个性化影院设计提升观众好感度,设置多种的服务项目满足顾客需求,利用高质量数字媒体进行影片、后产品和卖品宣传,可有效增强用户粘度,提升影院竞争力,实现差异化发展。而其中,影院大厅数字媒体体验服务悄悄进入观影者视野。该服务涉及呈现设备和数字可视化显示内容,为制片公司和影院提供影院内媒体营销的一站式解决方案。

通过多项数字产品,统一设计影院大厅体验,有效优化观众在影院内的感官体验,将普通影院大厅变为具有沉浸感的叙事体验场所,从而提高影院上座率和观众忠诚度。随着电影文化的日趋流行,影院市场发展的机会已经打开,未来谁能成为第一个吃螃蟹的人,也许就是打开了影院发展的又一扇大门。

由此可见,在日益激烈的竞争中,影院在实际运营过程中,更重要的是掌握聪明的经营之道。一方面,避开硬件优势不谈,建在商业综合体还是创意园并非问题所在,关键在于影院如何根据自身所处环境及其周边观众群体的特征进行分析,准确把握自身定位。包括周边观众电影消费心理以及对影片的爱好等调查,知己知彼,百战不殆,说的也就是这番道理。另一方面,定位的树立,需要影院主动与观众建立互动关系,这里主动性很重要。也就是说,影院不能守株待兔,只等着观众单方面的了解,而是要通过各种途径和方式,与观众交流,形成良好的互动关系。如微信公众号、影城APP、微博等,或者定期举行粉丝沙龙和交流会等。这些才是影院差异化经营中长盛不衰的秘诀。


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