再过一天，《影》的纪录电影《张艺谋和他的“影”》即将登陆大银幕。尽管被豆瓣网友评论为专业电影生产幕后指南，“这点示范意义，在国内电影电视目前整体不专业的氛围下，尤其宝贵”，但把一部电影的拍摄幕后搬上院线正式放映，多少令人有些诧异：这是新的“圈钱”方式，还是为电影再做一波营销？
“你可以把纪录片也看出是《影》的联营产品，只不过它在拍电影的过程中产生。看完纪录片再去看电影，体验会不太一样。”电影出品方、乐创文娱副总裁陈肃这么告诉电影情报处（ID：dianyingqingbaochu）这次配合《影》的上映，团队与30多个品牌做了联合营销，电影同名小游戏、动漫和小说也在线上平台同步推出。
IP联营，是今年上影节发布会期间乐创文娱提出的新模式。如今在国庆档集体遇冷、电影票房增速放缓的背景下，似乎显得更加应景：在产业调整升级的过程中，内容爆款减少真是件坏事吗？
也许这恰是从业者冷静思考行业本质的好时机。《影》是乐创文娱商业模式升级的一个探索，陈肃认为：“一个行业的价值，取决于它对于其他行业的贡献。如果放到整个经济体中，电影行业虽然产值不算高，但影响力巨大。”
做影响力变现的生意，最好的参照是迪士尼，它对于文旅、教育、电视、体育行业等的贡献，让其拥有1500亿美元的市值，这几乎是中国影视公司的50倍。“我相信迪士尼电影和国产电影的差距应该不会是50倍吧，”陈肃笑言。
但在中国，IP品牌化如何落地？
IP开发的本质：从爆款思维过渡到品牌思维
在近几年的电影市场，一个明显的现象是：系列化作品的成功率更高。从《唐人街探案3》、《战狼2》到《前任3》、《反贪风暴3》，“坚持打造品牌，会给你带来持续稳定的回报，”陈肃认为。
今年国庆档则从侧面说明了类似的问题，大家都在期待爆款，但爆款一旦没出现怎么办？单纯内容产出的模式并不稳定，即便是爆款频出的开心麻花，也存在业务不如预期、被资本看空的情况，而这种焦虑感在2016年就埋藏于张昭和陈肃内心。彼时乐视影业正处鼎盛，全年投资12部电影，11部票房过亿，看似已经被验证成功的稳定性。
“当时隐约感觉到市场票房增速的放缓。中国电影公司营收依赖票房，爆款思维非常严重，但如果要对接资本市场，肯定要考虑可持续增长性在哪里。无论从市场、行业变化还是自身需求，都需要完成商业模式的升级。”
陈肃清楚地记得，那年五六月份，他和张昭已经在乐视大厦11层会议室的黑板上，开始描画飞轮模式的最初构想。票房天花板显而易见，在限价模式下600亿的市场规模已经不太可能持续飞速增长，如今又遭遇所谓的资本寒冬与政策收紧，突破口只能是电影的IP品牌溢出，为其他行业提供增值服务。
“其实整体经济环境的增速放缓，口红经济应该更好，未来10年才是文娱行业最好的黄金时代，”基于产业深度调整的形势，乐创文娱提出了IP品牌化概念。“不同公司对内容功能的定义不一样，”陈肃认为，“有人说内容是为渠道服务，而我们认为内容是为品牌服务的，即品牌如何通过内容植入到用户心智中。用户对内容几乎没有太强的忠诚度，但对品牌有忠诚度。普通观众并不care《碟中谍》的导演或演员是谁，而只认碟中谍这个品牌。”
最经典的案例是一直被效仿、从未被超越的迪士尼，将公司品牌、IP品牌和衍生授权产品高度融合，牢牢锁定各年龄段消费群体。在中国市场，迪士尼可以做到每秒售出66件授权商品。而在国内，文娱公司品牌化的苗头也逐渐形成，比如开心麻花、坏猴子等厂牌，电影在品牌建构中则是最具影响力的媒介角色。
为什么用电影打造品牌？“在互联网碎片化的媒介时代，院线电影这个媒介极其稀缺和珍贵。大家每天刷抖音看头条，热搜随时变换。但看院线电影却是少有的你必须走出家门，100分钟内保持手机静音状态，还不能快进的仪式，对品牌的植入效果是很强的。”
陈肃解释，这里的品牌是广义的品牌，更接近于IP的系列化开发，“不管是《小时代》，《熊出没》还是《敢死队》，以及未来的神雕三部曲，我们都是在做一个品牌。其中电影作为品牌传播的公共大众媒介，具有不可替代性。”
从《影》看IP联营：为内容创造更多触达用户的方式
9月下旬在北京东直门的当代MOMA，一场关于《影》的品牌体验日活动悄然展开。
步入展区，不仅有《影》的衍生漫画、小说和小程序游戏可以体验，还有一系列联名款服饰、洗护用品以及高端茶酒。据了解，此次《影》合作了30多个品牌，其中让娱sir印象深刻的是集甜社x《影》的联名款水墨流心月饼，礼盒外包装被设计成发光的3D纸雕，既应景又与电影的主题调性契合。
谈到以《影》作为乐创文娱IP联营的首次尝试，陈肃告诉电影情报处（ID：dianyingqingbaochu），IP品牌化的本质是其人设、世界观和价值观的延伸性。《影》的故事以架空三国史为大的时代背景，背后的肌理其实是中国传统文化，这是乐创文娱看重这一IP的原因。
“不一定非要合作中国品牌，如今中国文化已经成为世界的潮流文化，杰尼亚、阿玛尼都希望与我们合作，但从大的品类上会有倾向。你看我们做月饼、茶叶、白酒，都是中国的东西。”陈肃以与集甜社的合作为例，“IP联营希望突出中国文化品牌的元素，比如做月饼，大家都希望中秋节送相对有文化、有逼格的东西，恰好我们这次电影的主题“影”与月，也有一定的暗合。”
不难发现，此次《影》合作的品牌多数偏向于中高端，这和电影本身的观影门槛有关。陈肃认为，《影》的核心受众偏向于中产阶级，那么IP联营时也会选择相对新中产的品类或品牌。但产品也分不同功能，有的负责做影响力与口碑，有的则是做流量和利润。“我们也在摸索中，”陈肃说，“比如这次《影》我们自己开发了小程序游戏，电影的调性要么忍要么狠，但这个小游戏是希望用户爽，它更时尚、贴近年轻消费者。”
由于开启IP联营的周期只有几个月，陈肃并不否认《影》在推出衍生产品上仍然有些仓促，不过这仍然是一次有意义的尝试。
“比起推出爆款，我们更看重圈层突破，”他表示。“电影是低频高质媒介，两年出一部就不得了了。但《影》作为品牌需要多个触点去触达用户，IP需要变成丰富多元化的产品，让用户置身于“影”的氛围体验中，消费其生活方式。我们有信心在后面的IP中，不止联营更多品牌，产品从内涵到外延包装设计都会更加用心。在不断的尝试和与消费者互动反馈中，爆款会自然而然产生。”
至于选择哪些IP做品牌联营，陈肃更加倾向于三幻题材（科幻、奇幻、魔幻）。“相对来讲，当代现实题材的可衍生空间没有那么大，而三幻有利于显性场景元素的展现，时空延展性、人物成长性上有天然优势。”
IP联营三步走：从内容公司到平台公司的转型之路
在采访中，陈肃谈到IP联营的三个阶段：“最浅层次的是联合营销，比如用户收到《影》的月饼再去看电影，或者看了电影再去玩游戏、看漫画，他的体验会有比较大的差异。我们推出护肤品，女性受众就会更多关注这个IP。联合营销更多的意义是突破圈层，扩大IP的覆盖面，多个产品最终形成合力的整合营销。《影》目前联合营销的成分比较重一些。”
较为深入的层次是联合经营。如果或联合营销依然是围绕电影为核心衍生轻产品，联合经营则是多个重产品的联动。“比如《刺局》这个项目，我们除了影视也做了手游，这是需要相互配合、互相拉新的，它的重点是在营销带动下，如何将不同媒介产品的经营效率提升。”
更长远的考虑则是联合运营，即共同打造全新的IP。“《刺局》我们和西凤做款刺客酒，《狼图腾》则是和政府合作，在呼和浩特打造狼图腾地标。”陈肃认为，联营运营共生的概念很重要，要为IP做品牌升级与文化赋能，同时衍生更多元的商业模式。
“比如影视改编游戏IP，这是传统影视化的思路；电影制作中能不能产生新道具，回到游戏里促进道具购买？电影参与游戏流水分成，未来能不能游戏反过来分我们电影的收益？”
这也是乐创文娱IP联营与传统影视衍生授权模式的区别，“迪士尼是知识产权特许授权模式，我们叫知识产权特许联营平台，”陈肃告诉电影情报处（ID：dianyingqingbaochu）。基于飞轮模式产生的业务架构也较为特别，乐创文娱做IP联营的部门按照合作领域不同细分，“和文旅联营叫影旅联营部，和品牌合作的则是影品联营部”。
中国影视公司想要模仿迪士尼的数不胜数，但多年下来也并不见其非票业务增长迅速。“我们这个行业没有那么强，”陈肃坦言，“迪士尼的授权管理模式是因为它强势，中国电影可能加起来才1千亿规模，而文旅行业5千亿，怎么合作？要联营嘛，大家一起参与品牌打造，让所有媒介为消费者提供服务。”
在他看来，未来只属于两种公司：一类的典范是迪士尼，以强IP为核心做无限延展；另一类则是以Netflix为代表，基于用户至上的思维提供海量内容。
“当然两者也能相互渗透，比如迪士尼现在做做流媒体，Netflix开始做IP。乐创文娱有志向基于IP做一家平台公司，纯做内容的公司只能是CP方，不会成为平台，”陈肃表示。
