增速放慢，融资困难，项目减产...中国电影“拐点论”近两年一直被业内反复提及。
不过在【话娱】看来，当资本回归理性，一些真正好的内容才能得到应有回报。例如一些原本不被市场看好的影片，最后不但赢了口碑，票房更是远超预期。如《二十二》以1.7亿的成绩一时成为纪录片新标杆、《血战钢锯岭》在国内获得4.25亿票房，创造国内进口战争片最高纪录。
黑马电影如何锻造？内容制作、营销宣传是决定成败与否的两大要素。如果说内容制作决定了电影的命，营销宣传则可以改变电影的运。
近日，【话娱】走访了《二十二》《血战钢锯岭》背后的营销推手——朔果莲莲的创始人苏北淇，听听这位入行十年，经验丰富的电影营销人如何助推两部电影“逆袭改运”。
40万宣传费撬动1.7亿票房奇迹，《二十二》的信仰与“反传统”
“专注赋予电影炙热灵魂”，一如朔果莲莲的slogan，聊起电影《二十二》营销背后的故事，北淇本人炙热的话语中亦有着滚烫的情怀。
于苏北淇而言，善良而又克制的《二十二》就是一种信仰。
上映首日仅1.5%的排片，但上座率高达32.1%，第三天排片率涨到10.9%，最终以1.7亿的票房创纪录片新高，加上8.7分的高口碑，所掀起的社会舆论更让其成为一部全民关注的现象级影片。
但这部注定在中国电影市场留下厚重一笔的影片，北淇及朔果莲莲营销团队实际只用了40万的宣传费。而这对于常规电影的宣发而言，可能连一场首映礼的费用都不够。
北淇告诉【话娱】，《二十二》这部电影从2012年开始筹拍，到2017年还未上映。看到这部电影前路崎岖，再加上第一次与郭柯导演见面时，被郭柯导演的执着与真诚打动，对郭柯及其电影的经历隐隐觉得心疼，2016年11月份，她决定接下《二十二》这部当时并不被市场看好的电影。而当时的朔果莲莲团队也正在做《血战钢锯岭》的前期营销。
虽然《二十二》的宣传预算有限，也并无大数据的支持，但凭借多年经验，北淇确定了影片的核心受众群体是17-25岁之间的年轻女性观众。摆在她面前的，仍有着以下几大难题：
1、在传统价值观认知下，“慰安妇”这个词语是敏感地带，观众可能会有先天认知屏障；
2、大众舆论可能会认为《二十二》是韩国“慰安妇”题材影片《鬼乡》的翻版，可能会低估《二十二》这部影片的价值；
3、纪录片天生的劣势，容易导致市场期待值较低，排片会受到挤压。
如何逐一解决这些难题？朔果莲莲的营销思路可概括为明显的几个阶段。
第一阶段，通过视频物料营造话题，抹平观众心中对“慰安妇”的敏感。
由于《二十二》这部影片的主人公是女性，影片的主要受众也是感情较为丰富的女性群体。但在宣传前期声援物料中，团队定下了用男性明星来为影片背书的策略。“17到25岁是一个对未知事物有着极强好奇心，但又拥有一套自己思维体系的年纪，通常有两类人会对这个年龄层的人有着极强的号召力。团队对这两类人做出了十分明确的人物画像。一是具有仗义执言，两肋插刀的高中同龄形象的年轻男孩，二是45岁以上人生阅历已经很丰富、成熟稳定的大叔。”
因而，苏北淇与郭柯导演、发行公司润智影业找到张一山这位年轻演员以及濮存昕、吴刚、冯远征、管虎等中年明星录制推荐视频。
值得一提的是，张一山的声援视频在2016年年底就已录好，但朔果莲莲选择在2017年三八国际妇女节才正式发布，并同时出了一张手绘版海报，创意是破茧而出的蝴蝶。而郭柯导演请吴刚老师录制的视频则放在8月1日《战狼2》上映后发布，希望能为《二十二》助力。
“大家都没想到，第一轮张一山的推荐视频效果都特别好，网络上基本没有负面评价，并且以男性的视角基本抹平了观众心中对‘慰安妇’的敏感。”
接下来宣发团队又请影片资助人张歆艺录制了一支视频，在营销的视角看来，如果最开始就用张歆艺的推荐视频是有风险的。“她是一位敢爱敢恨的新时代女性，而当时‘慰安妇’是一个没被统一认知的历史伤疤，舆论效果可能会有争议。”
好的策略也需要好的时运。与此同时，六月底韩国媒体爆出一段70年前我国解放初期军队解救韩裔慰安妇的影像资料，这段珍贵视频也登上了微博热搜排行榜，《二十二》第二天就顺势推出了韩籍“慰安妇”幸存者毛银梅老人的特辑，加上央视及国内主流媒体对此事件进行报道，《二十二》的历史性及这部电影的价值，终于有一个更大的机会跃然纸上。
第二阶段：通过点映、媒体内部看片活动，完成口碑传递。
七月上旬，在各大媒体抢《战狼2》和《建军大业》资源的情况下，影片在各大城市开启点映，开始释放口碑。
值得一提的是，在此之前，郭柯导演及营销团队没有释放任何相关的历史影像资料，老奶奶的镜头也都没有释放。“这样做可以规避大众的争论点，另外几乎所有人都认为我们是韩国‘慰安妇’题材影片《鬼乡》的翻拍，觉得会有展现日军暴行的镜头，但看完片之后观众发现与韩国电影《鬼乡》描述的完全不同，电影《二十二》没有刻意煽情的内容，只是静静地记录着老奶奶们如今的生活。”
7月23日在内部的看片活动上，导演郭柯及发行公司负责人刘倩羽和北淇一起与媒体交流表明了自己的初心。面对媒体对影片票房的担忧，北淇表示“对于媒体追问的票房预期我们给出来了预期，我们期待院线给予1%的排片能有20万观众进影院看到这部电影，这样就够了。因为历史记载当年至少有二十万的‘慰安妇’。导演和我们宣发团队从没想过在票房上取得多大成功，能让更多人了解战争对这群老人们的人生影响，能去尊重她们的人生，我们就很开心。”
这次内部观影让影片的口碑开始在电影圈及媒体圈发酵。北淇向我们分享到：“毒舌电影、新周刊、三联生活周刊、Vista看天下、北京青年报等各大文化类媒体竞相宣传，加上8月9日为《二十二》举办的一场催泪的电影首映礼，真正让《二十二》第一次走向公众。”
第三阶段：以全明星推荐营造话题，不断推高舆论热度。
但有了口碑还不够，在中国电影市场上，即使是高口碑纪录片也会面临排片受挤压的情况。这时导演郭柯及宣发团队想到了用“全明星推荐”再造话题。
8月13日（影片上映前一天），冯小刚自发推荐《二十二》的微博已转发超10万。之后吴京、黄渤、舒淇、张译、李晨、何炅、孙红雷等越来越多有影响力的公众人物纷纷为影片发声，影片的话题热度不断上升。
另值得一提的是，在8月12日晚9点，中国大陆最后一位起诉日本政府的“慰安妇”幸存者黄有良老人，在海南陵水黎族自治县英州镇乙堆村的家中离世，终年90岁。
这件事情再次深深触动了很多人的内心，“我们能为这些老人做些什么”一时间成为舆论热点。
一旦影片占据了舆论高地，也就具备了更多的话语权。在大众传播和社交媒体的影响之下，这部电影的社会价值被最大范围的广泛传播，群众认为这不只是一部电影，而是一段每一位中国人都应该知道的共同历史，这也是影片的口碑效应及社会价值所带来的双向影响力。
复盘《二十二》的营销路径，从前期对受众的精准分析，到口碑、话题扩散，再到由口碑、话题带动排片，在北淇细腻的心思下，不经意间就把大家对“慰安妇”幸存者的那种心疼给调动起来了。
时隔一年多再次谈起《二十二》的全案营销，北淇感叹道：“其实《二十二》朔果莲莲是赔钱的，赔了几十万人力成本，但我觉得做这件事情已经超越了‘钱’。我会当成我们自己的影片，拼了命让它变得更好。”
另外值得一提的是，《二十二》这部好口碑、高票房的电影，也同样具有相当正面的社会影响力。在2018年10月，郭柯导演和张歆艺代表剧组共同决定捐资上海师范大学教育发展基金会，并在上海师范大学教育发展基金会内设立“慰安妇研究与援助”项目专项基金，持续资助“慰安妇”幸存老人们的生活，支持此项事业持续发展和相关历史研究调查，为《二十二》这部电影和这项公益行动画上了一个圆满的句号。
而人民日报也在微博发文称赞：“【#你好，明天#】纪录片《二十二》捐千万元票房收益，导演兑现此前承诺。《二十二》一路走来，满是善意光影。导演追踪记录消逝中的“她”，此为敬惜历史；三万观众众筹力挺，此为对良心拍摄的最好支持；兑现承诺将收益捐给基金会，此为民间支持回流民间。无愧历史，关注现实，镜头内外，清气满乾坤。 ”
奇迹的背后，是朔果莲莲对待电影的无限炽热。而这份炽热，在《血战钢锯岭》中，同样被团队发挥到极致。
在朔果莲莲介入前，《血战钢锯岭》已经有着十年来最好战争片的广泛认知了，但朔果莲莲团队对这部影片有着不一样的见解。中国电影市场下，战争片的受众并不多，对于一部难得的好电影来说，这部电影是不是不应该仅有战争片这一个类型标签？
战争片《血战钢锯岭》的情感突破：打通女性群体，从国家层面看待影片
2016年12月8日，《血战钢锯岭》于国内影院上映。在《你的名字》《长城》《罗曼蒂克消亡史》等影片的前后夹击下，影片首周便拿下1.18亿的票房，并且单日票房数次逆袭，最终以4.25亿的票房成绩，不仅刷新了进口战争片在国内的最高票房纪录，还成功将放映密钥延期至2月6日，挺进春节档。
不过《血战钢锯岭》引进之初并不被市场看好，业内大多预期票房与《狂怒》（1.19亿）一个体量，但与影片的引进方熙颐影业与发行方影联传媒一样，朔果莲莲团队对影片有着十足的信心以及强烈的感情。
“第一次看这部影片是在2016年8月，观看不到20分钟，我就哭得稀里哗啦，它是我见过最能客观讲述人物内心细节和细腻情感的一部影片。”谈及与《血战钢锯岭》的渊源，北淇表示：“在这个市场上感人的电影本就不多，虽然预算不多，但我们也希望能够助推这部电影成功。”
而在这份偏执背后，除了内心的触动，还有朔果莲莲团队对内容、对市场、对受众的精准分析。
“《血战钢锯岭》我第一次看就特别喜欢，看一次哭一次，我认为引进方熙颐影业和发行方影联传媒非常具有眼光，《血战钢锯岭》在中国是具有爆款基因的，肯定能大卖。”
第一，影片人物刻画特别细致，从懵懂少年的角度来层层递进战争的可怕性，到最后完全是一位战争小白用特别不可思议的手法完成了的梦想。在人物心理刻画、价值观表述上要高于《狂怒》，北美上映时的口碑也比《狂怒》好；
第二，爱国主义教育让中国观众对于战争电影具备共情，何况战争中对手是日本军队。《狂怒》是一部很好看的战争片，但内容与中国人没有多大关系。
此外，当大多数人都认为这部电影是一部战争片的时候，朔果莲莲在思考一部影片是否只能有一个强标签？从女性视角来看，这不仅是一部战争片，更是一部“以情动人”的佳片。
“得女性受众者得天下，年度票房的购票人数女性观众都是在60%以上，任何一个营销点都要从女性视角来看待。”
那么一部战争电影如何搞定女性观众？
顺着这种思维，宣发团队很快探测到了战争片“刚猛”外表下“柔情”的那部分，之后团队将影片进行多重情感解构：有矢志不渝的爱情、与子同袍的兄弟情、血浓于水的父子情……团队从影片中解构出了七种情感。
“兄弟情是给兄弟看吗？其实买单者主要还是女孩，这是一种cp的高级形态。父子情的受众相对比较广，突破了30岁~50岁以上的观众。”
而对待男性观影群众，北淇的想法干脆而有力：“有人帮我们打共同的敌人，难道你不想来看吗？（指年轻男性群众）、而且影片已经建立的‘十年来最好的战争片’的标签和‘梅尔·吉布森’这两个关键词足以吸引他们（指35岁以上男性群众）。”
另外，北淇还想到从国家历史层面上解读《血战钢锯岭》：“这场战役虽没有发生在中国本土，但是大家会有好奇心这场战役和我们的历史究竟有什么关联？所以以此为切入点，我们从男主人公戴斯蒙德·道斯的视角出发，制作了上帝视角的两款海报。”
从国家层面看待影片，打通女性观众群体，这是朔果莲莲加入《血战钢锯岭》营销后出具的重要宣传策略之一，而恰恰是这种独特的视角也为八个月之后的《二十二》成为年度爆款奠定了基础。
而在电影上映前后，朔果莲莲连同引进方熙颐影业及发行方影联传媒针对影片的口碑、话题传播也做了很多新尝试。
“艺人做客知乎Live引起了国内观众对影片的大幅讨论。包括对背景故事的发酵，网友找来的文献资料都超越了影片的知识量。我们要做的是根据不断发酵的新内容，去做线上线下的互动。”
北淇向我们分享到，这一万多名参与知乎Live的网友可以说是《血战钢锯岭》的精准用户，也是把影片的好口碑从影迷到大众的扩散关键。
“我们在影厅门口安排了两家直播媒体，观众看完电影出来的一刹就对他们的观影感受进行了直播，取得了不错的在线观看数据。”北淇感叹道：“敢直播做影评的电影真的没几部。另外团队又把所有的街采单独剪了口碑特辑。首周末之后对内容各个角度进行解读，知乎不断有新内容出来，我们再把新内容转发到微博上，几乎扩散了所有的话题口碑。”
在她看来，《血战钢锯岭》的高口碑让所有参与电影营销的团队都有一种前所未有的热情。
朔果莲莲对这部电影的营销从2017年11月一直做到2018年1月。“《血战钢锯岭》这个项目中，我们的盈利不多，但充了许多电。引进方和发行方也非常尊重我们提供的许多建议，这部影片做完，感觉大家像一起扛过枪的朋友。”北淇这样说到。
“朔果莲莲不仅是服务型公司，更是伙伴型公司”
思维敏捷、语速轻快、对电影保持炽热心态，干货随手拈来，聊到动情处又不乏柔软感性，这是【话娱】记者对北淇最深的印象。
翻看苏北淇的营销案例，既有《二十二》《血战钢锯岭》这样的票房黑马，也不乏《云图》、《钢铁侠3》、《超体》、《暴力街区》、《精灵旅社1》、《乔布斯》等在国内创造纪录的好莱坞大片。
电影营销发展到今天，大大小小的服务公司已不知有多少家，但能把“难啃骨头熬成高汤”的却是屈指可数，在风云变化的市场中，这样的营销也最珍贵。能够最终让人铭记的，必定是精品。
把不被市场看好的项目打造成现象级作品，这是苏北淇身上的独特标签。而这背后，除了近10年时间的专业电影营销经验，也有着她对待项目的情怀和态度。
“朔果莲莲不仅是服务型公司，更是伙伴型公司。我在创业前没有做过一天乙方。在这样的影视寒冬之际，意味着营销方更多要站在制片方的角度，将影片当做自己的片子一样去考虑。这种思维也帮助了我有更多的力量和视角去站在甲方的角度去考量怎么做才会对电影有益。投电影的人越少，赚钱的人更多，才会对市场、对行业有好的作用。我会考量很多合作方不会去考量的事情，每一部项目都要投入120%的精力和创意。”
而谈及目前所运营的片子，她坦言会挑选自己喜欢的，有趣的片子去宣传。团队也正在宣传一部记录了14位创业者真实创业经历的纪录电影《燃点》及关锦鹏导演的全新力作《八个女人一台戏》。
《八个女人一台戏》是关锦鹏继《长恨歌》后，时隔13年再度出山亲自执导的电影，是一部不同于其以往文艺风格的热闹女性群像。这次不仅汇集了郑秀文、梁咏琪、白百何、赵雅芝、齐溪等经典女神阵容，幕后更是集结了剪辑大师张叔平、金像奖最佳美术指导文念中、《我不是药神》的摄影指导王博学等。这部电影可谓未映先热，之前就已入选釜山国际电影节大师单元，可以说是2019年最受期待的女性电影。
而另一部拍摄记录了罗永浩、戴威、马薇薇、papi等人创业故事的电影《燃点》，也将会在2019年1月11日上映。
谈及公司未来规划，她则直言每年运作的项目不会太多：“每年如果有两三部电影有机会让我们做到极致，其中一部能够成为档期黑马，在现阶段的发展规划来讲，我就对自己满意了。未来也会将我们这种伙伴型的理念带到更多项目里，更加深入地介入到一些我们喜欢的，有潜力的项目之中。”
