国家电影局 4 日发布数据，2021 年 1 月 1 日至 3 日（元旦档）全国电影票房达 12.99 亿元，打破了 2018 年创造的 12.71 亿元档期票房历史纪录。其中，元旦当日票房 6.01 亿元，同比增长 107.12%，刷新 2018 年创造的 3.68 亿元元旦单日票房纪录。元旦档主打影片《送你一朵小红花》自 2020 年 12 月 31 日上映以来，票房已达 7.59 亿元。

用势如破竹来形容中国电影近年的发展一点也不为过。

而这一步步 " 破 " 的背后，离不开 " 预售 " 这只 " 推手 " 的助力。

自在线售票平台进入观众视野以来，电影预售也逐渐风生水起，无论是春节档、国庆档等大档期的影片整体预售，还是诸如《捉妖记 2》《复仇者联盟 4》《后来的我们》《爱情公寓》等热门影片的预售成为业内重要的话题，电影预售慢慢成为一部影片的 " 标配 "。

" 映前看预售 "，近期颇为抢眼的有《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》《拆弹专家 2》《晴雅集》等，截至影片上映前，预售票房分别为 1.44 亿、7401 万、1912 万、3210 万。

这些预售数字的意义，在猫眼专业版数据分析师刘振飞看来：" 预售成绩是衡量一部影片是不是更好卖、是不是更热门的直接参考。"

对于影院端来说，" 预售在宣传上的作用更大 "，首都电影院经理于超认为，" 影院在开始预售之前就有自己的判断，才会决定怎样开预售场次，是给黄金时间段的大厅还是给边边角角的小厅。" 在他和刘振飞看来，预售成绩不是绝对的趋势，" 质量和口碑才是决定影片票房的关键。"

万变不离其宗，" 内容为王 " 才是真理。中国电影制片人协会理事长明振江表示，质量是作品的核心竞争力。衡量一个国家电影发展水平的终极标志，是看能够拍摄生产出什么扬的电影作品。中国电影强国的实现、中华文化软实力的增强，都离不开电影产业的发展壮大。导向为魂、内容为王、创意制胜、科技助强、人才为本、市场为基缺一不可。

互联网助力电影宣发，预售风生水起

谈到电影预售，还要从 2014 年国庆档上映的《心花路放》说起。

2014 年 9 月 15 日，在线票务平台联合《心花路放》开创了 " 预售 " 概念，在影片正式开启预售的一周时间内，预售出 100 万张票。这也助力该片斩获 11.67 亿票房，成为当年国庆档票房冠军。

2015 年，春节档前夕，在线票务平台联手《有一个地方只有我们知道》《钟馗伏魔：雪妖魔灵》《狼图腾》《天将雄师》《澳门风云 2》《爸爸的假期》《熊出没之雪岭熊风》等 7 部影片推出预售活动，撬动票房 7000 万。

首都电影院经理于超认为：" 在网络售票不是主要渠道的时候，预售作用更大。通过预售可以知道观众接受程度怎样。这是一项比较重要的指标。"

2015 年 6 月 20 日，郭敬明导演的《小时代 4》提前 19 天，通过微博和在线票务双平台正式开启预售，8 万张票不到一小时售空，不到两个小时售出 16 万张票。

同年 9 月 15 日，《港囧》再次联手在线票务平台提前 10 天开启预售，截至 9 月 24 日，《港囧》的预售场次已超 10 万场。最终，该片也取得了超 16 亿的票房成绩。

经过多年的市场培育，预售已经成为大部分影片的标配，观众也逐渐形成在电影上映前购票的习惯。随着各大在线票务平台纷纷介入，预售价值不断放大，给电影行业带来了翻天覆地的变化。

数据显示，截至目前，首映日预售票房占据榜首的是《捉妖记 2》，影片在 2018 年春节档上映，首映日预售 2.94 亿，助力首日票房大片 5.47 亿；《复仇者联盟 4》首映日预售 2.52 亿，首日票房为 5.38 亿；《疯狂外星人》首映日预售 1.96 亿，首日票房 4.1 亿；《我和我的祖国》首映日预售达 1.85 亿，首日票房 2.9 亿；《唐人街探案 2》首映日预售 1.74 亿，首日票房 3.4 亿；《爱情公寓》首映日预售 1.68 亿，首日票房 3.03 亿；《地球最后的夜晚》首映日预售 1.59 亿，首日票房 2.63 亿；《速度与激情 8》首映日预售 1.58 亿，首日票房 3.46 亿；《飞驰人生》首映日预售 1.42 亿，首日票房 3.22 亿；《我在时间尽头等你》首映日预售 1.41 亿，首日票房 2.78 亿；《姜子牙》首映日预售 1.4 亿，首日票房 3.61 亿；《新喜剧之王》首映日预售 1.37 亿，首日票房 2.74 亿；《西游伏妖篇》首映日预售 1.36 亿，首日票房 3.54 亿；《变形金刚 5》首映日预售 9420 万，首日票房 2.9 亿；《中国机长》首映日预售 9206 万，首日票房 1.95 亿：《攀登者》首映日预售 8730 万，首日票房 1.58 亿；《西游记女儿国》首映日预售 8513 万，首日票房 1.57 亿；《流浪地球》首映日预售 8200 万，首日票房 1.8 亿……

几乎所有的大档期、大体量影片，都会有效的利用自身的体量优势，利用高预售优势来锁定排片空间。一个个震惊的首日预售数据，会刺激到院线、刺激到观众。

一般而言，首日排片占比对影片具有重要影响，而预售又会很大程度上影响影片的首日排片占比。在预售出现之前，院线一般基于类型、主创、宣传、营销和档期因素的综合考量对一部新片做出预估，但是毕竟没有量化数字作为支撑，排片主观性较大。

特别是一些新开的三四线城市的影院，对于热映的影片是否适合本地域缺少经验。因此，有了预售数据后，可以及时反映观众对一部影片的期待程度，从数量维度上提高票房预估的准确度，为影院排片提供更多参考。但对于成熟的影院来说，尤其是近两年，" 预售对于影片的指导作用相对早期要弱一些。" 身为影院经理的于超直言，他会看预售数据，但也会有自己的判断，" 如果一部影片刚起片的时候排片高，那是发行的作用。这两年很多电影首周末，甚至首日后就不行了，说明品质本身不够高。因此预售成绩也不是绝对的趋势。"

推动影院排片是核心功能

相比普通观众，电影的片方、宣发方，或许才是更关心一部电影的预售表现的。

在预售渐成一部电影的标配的同时，其地位也愈发重要。

因为预售代表着电影的热度，代表着影片的声势和影响力。一部电影在开启预售前，或许只能通过售票平台的想看数、想看日增以及各大平台的搜索指数、热搜度以及预告片点击量等多维数据来综合判定，很难有一个直观、明确的观感。但预售票房，相对而言，就是实打实的映前热度。

猫眼专业版数据分析师刘振飞认为：" 预售最核心的功能还是推动影院排片、给影片更多的场次。" 就拿上映影片来说，由韩延导演的《送你一朵小红花》总预售超 5000 万时，同日上映的《温暖的抱抱》相比之下只有 1400 多万，" 那影院肯定愿意给《小红花》更多的场次。" 刘振飞说，" 道理也很简单，就是卖得好；同时影院因为影片预售好、开的场次多，那么观众在选择观影的时候，更多看到的场次也是这部电影的，包括预售数据在社交媒体上的传播报道，都会进一步促进更多的观众购票。"

对于观众而言，在影片开启预售之前，影院、可考查一部影片卖相、热度的可能是想看数据，那开预售之后，" 预售表现就是衡量一部影片是不是更好卖、是不是更热门的直接参考。" 刘振飞说。

在线售票平台的普及，对于观众来说，电影预售能够节省购票时间。由于预售的透明化，观众可以在线选择自己心仪的座位，这比以往的现场售票更加便利。

另一方面，对于片方来说，电影提前开启预售毫无疑问能够增加电影的曝光度和知名度，提前为影片积攒话题和人气。而所有宣发动作，都可以转化为首周预售的成绩直观显示，帮助片方根据预售成绩对宣发节奏进行微调。

从 2014 年到现在，毋庸置疑，电影预售已经愈发成为电影工业不可分割的一部分。电影从业者以及普通观众，也都看到了电影预售的重要性。6 年间，电影预售的窗口期、方式、范围都在不断调整变化。

大档期统一预售，直播 " 带票 " 成新趋势

随着市场的不断成熟，近两年，一些大的档期开始了统一预售。比如，2019 年 1 月 10 日，距离 2019 年 2 月 5 日春节档还有 26 天。定档在春节档公映的《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》等 9 部影片在同一天公布了发行通知与排次号，统一开启预售，首日开启场次就高达 5 万场，预售成绩接近千万票房。

同年 9 月 9 日，距离国庆档 9 月 30 日还有 21 天，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部国庆献礼大片也在同一天正式开启预售，实现了档期同步、预售同步、上映时间同步、预售价格同步的 " 壮举 "。

随着市场越来越成熟，大档期的预售窗口期也在慢慢缩短。2020 年 9 月 22 日，包含《我和我的家乡》《姜子牙》《急先锋》等在内的多部国庆档影片正式开启统一预售，此时，距离国庆假期仅剩 9 天。于超表示，" 目前，发行许可证下发的时间都不会很早，主要是为了避免乱抢市场，造成观众和业界的误读误解。"

不可否认的是，同步开启预售窗口期给大档期影片带来了新的风向：对于大体量影片来说，统一起跑线无疑会更加公平。同时不可否认的是，这对于宣发预算较少、前期热度较少的中小体量影片进驻春节档、国庆档等大档期带来不利。这种统一开启预售的方式也无疑会逐渐降低电影行业以及观众对于电影预售的迷信和依赖。失去电影预售的先机，必然会促使电影行业更加专注于内容制作，也会促使观众不再盲目相信电影预售的成绩。

随着短视频和直播的兴起，在预售方式方面，这两年有了新的变化。2019 年 12 月 4 日，《南方车站的聚会》的宣发团队找了 " 淘宝带货顶流 " 李佳琦和电影主创刁亦男、胡歌、桂纶镁一起直播卖票，6 秒钟卖出 25.5 万张电影票。

同样是 2020 年 12 月 4 日，《拆弹专家 2》主演刘德华率主创 " 空降 " 薇娅直播间，瞬间卖出 66 万张电影票，创网络直播售票新纪录。

在 2020 年的阿里文娱电影内容战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱电影业务负责人李捷曾表示，整个电影的营销已经非常明显地从媒体从物料向短视频直播趋向，去年阿里影业率先推出直播，用直播带货的方式做营销，现在已经成为标配。现在很多主播都和艺人做电影项目的秒杀和直播销售。

预售是市场预期，质量制胜才是 " 王道 "

预售，已成为电影宣发的一个重要手段，具有举足轻重的作用。那么，预售票房能决定影片的最终票房吗？显然不能。

" 看预售，都是影片映前的表现，预售好的代表市场对这部影片预期高。这种高预期可能来自主创的号召力、题材的基本体量、或者 IP 或者档期的加成。这都是观众在影片亮相前的期待，除了影片点映之外；近年来，在上映之后，影片票房的发展走势是严格遵照口碑的。" 刘振飞认为。

预售高最终票房高，这样的例子不胜枚举。《流浪地球》首映日预售 8200 万，首日 1.79 亿、次日 2.43 亿，凭借过硬的质量票房一路 " 飙升 "，最终斩获 46.86 亿票房。《唐人街探案 2》也是如此，首映日预售票房高达 1.74 亿，最终票房 33.97 亿。动画电影《熊出没 · 原始时代》首映日预售 4260 万，这是动画电影最高的预售成绩。该片也获得 7.17 亿票房。

当然，在一些营销宣传助力下，不少影片也可以产出不错的预售成绩。比较突出的是 2018 年 8 月 10 日上映的《爱情公寓》和同年 12 月 31 日上映的《地球最后的夜晚》这两部影片。前者在 " 爱情公寓 " 情怀的宣传下，其首映日预售票房就达到了 1.68 亿元，这样的成绩也帮助影片实现首日 3 亿票房，最终取得 5.6 亿的票房。但是，该片在首日之后，票房就开始断崖式下跌，到第六日已经跌至千万。后者在 " 跨年一吻 " 的营销推动下，也吸引了大量 " 文艺片 " 之外的普通观众前去观影，其首映日预售票房更是达到 1.59 亿元，最终止步 .8 亿。

在刘振飞看来，《地球最后的夜晚》映后未能延续预售的表现，表面是口碑极为不好，从而导致后续在首日强大的基础上 " 大跳水 "。另一个重要的原因，就是《地球最后的夜晚》营销方把一部导演风格浓重的文艺片打造成了以 " 跨年一吻 " 噱头的、仪式感很重的爱情片，很多观众冲着噱头去，看过之后完全跟预期不符合，导致大面积差评，进而导致 " 大跳水 "。简言之，对于观众来说，就是 " 货不对板 "。

不过相对而言，能够通过营销来吸引大量观众购买影票毕竟属于少数，尤其是当下观众对于影片的营销也变得更为理性，即使是有明星、知名导演加持，也不例外。

比如 2017 年的《西游伏妖篇》，作为春节档最为热门的电影，在徐克和周星驰共同加持，吴亦凡、林更新、林允等 " 流量明星 " 加盟下，这部影片的预售票房高达 1.37 亿元，这一大 IP 最终也获得了 16.5 亿元的票房成绩，但是，这一票房成绩反而不如同档期首映日预售票房只有 5000 多万元，最终票房获得 17.5 亿元的《功夫瑜伽》。

这些数据再一次表明，预售并不能决定最终票房，预售高，最终票房不一定高。在于超看来，现在影院排片会参考预售，但不是最重要的指标。现在信息渠道越来越多，微博、微信、抖音、淘宝直播、小红书、猫眼等等、观众了解渠道越来越多，可以知晓影片阵容、前期宣传等等，对于观众来说，预售作用相对要弱一些。" 从影院端来看，目前市场是相对成熟的，在不算黑马的情况下，大部分影片走势方向还是都在我们的预测之内。" 于超说，" 尤其是，现在的预售都是网络渠道，网络入口有的时候比拼的不一定是影片内容本身、也包含着营销、票价优惠政策等等。"

另一方面，预售票房不高，最终票房一定不高吗？2017 年暑期档上映的《战狼 2》就是一个很好的答案。

首映日预售票房 2468 万；

首日票房 9609 万；

次日 2 亿；

第 3 天近 3 亿……

《战狼 2》靠着过硬的质量和口碑，一路逆袭，最终摘得 56.94 亿票房。

而内地票房排名第一的动画电影《哪吒》，7 月 3 日开始预售，首映日预售票房 3399 万。该片上映后画出了与《战狼 2》同样的上扬曲线——首日 1.34 亿、次日 2.14 亿、第 3 天 2.67 亿。

2018 年春节档上映的《红海行动》，首映日预售为 5664 万，远不如同日上映的《唐人街探案 2》1.74 亿、《西游记女儿国》8513 万的首映日预售票房，但是，《红海行动》却后劲十足，保持着稳健的走势，斩得 36.5 亿的票房，远高于《西游记女儿国》（首日票房 1.57 亿）7.3 亿的票房。

从以上数据，不难看出，不管预售数字多么漂亮，最终决定影片票房的还是 " 质量 "。在这个瞬息万变的时代，口碑效应已经从上映后两三天提前到上映当天。

与此同时，经过这些年市场的培育，电影观众也更加理性。中国电影艺术研究中心电影文化研究室主任左衡表示，" 中国电影需要市场基础，更需要品质锻造、审美创新与正能量扩展。一些观众甚至会主动比较多个平台，综合得出评价，做出选择。在此情况下，高品质作品更会脱颖而出，这也再次印证‘内容为王’的市场铁律，走向成熟的观众将对中国电影供给提出新期待和新要求。"