一骑绝尘。

虽然上周末有五部重点新片入市阻截，但是《哪吒》仍然凭借出色的上座率及场均成绩保持住了日冠票房的地位。截止目前，《哪吒》已经取得了24个单日票房冠军以及总计41亿的票房成绩。而随着密钥的延期，不出意外，本片将继续票房收割之路，即将在本周超越《复联4》成为内地影史票房第三名，并向46.54亿的《流浪地球》发起冲击。

上个月7月5日，《小小的愿望》正式官宣撤档，加上之前已经撤档的《少年的你》《八佰》，暑期档上半程的票房种子选手已经消失了一半。整个电影行业一片唱衰之势，甚至有业内人预测今年暑期档相比去年要下跌三成以上。

而一个多月过后，我们经历了《哪吒》的破圈大爆，以及《扫毒2》《烈火英雄》10亿+票房量级的超预期表现。根据数据统计，从7月1日到8月18日，内地票房大盘已经达到了112.2亿，仅仅比去年同期115.82亿的成绩略微下跌3.1%，远强于一个月前业界对于暑期档的预期。用“以一己之力拯救暑期档”来形容《哪吒》的票房表现并不为过。

即便最终暑期档的票房没有实现持平微增，下跌率也注定会保持在3%以内的微弱跌幅，算是给这个千疮百孔的暑期档保住了面子，而随着暑期档的尾声将近，电影人们也逐渐把目光投向了下一个大档期——国庆档。

70周年70亿，被寄予厚望的国庆档

从来没有哪个国庆档被那么重视过。

春节、暑期、国庆、贺岁，一直是国产片传统的四大档期。从影片的票房量级来看，近年来国庆档影片票房表现已经正式超越了逐渐被进口片抢占的贺岁档，成为国产片的第三大档期。

而国庆档也一直有着“小春节档”的说法。除了同样都是拥有着7天的法定节假日的档期原因之外，与春节档类似，每年都会有着4-6部影片同一天公映，因此影片的宣发费用也会比平时的要求更高一些：多家电影公司都会在此布局年度重点项目，并且匹配五千万以上甚至近亿元的宣发资源。这与暑期档和贺岁档每周布局1-2部大片的档期节奏并不相同。

而国庆档被寄予厚望的最大原因，当属2019年年度大盘的KPI。

截止8月18日，2019年内地票房大盘共收获423.8亿，对比去年同期436.17亿，已经同比落后了12亿。而这一差距在未来一个多月内，还会被继续拉开，甚至会在9月30日到来之前被拉到30亿。

距离国庆档的到来，还有整整40天，然而这期间真正能有票房作为的，也只有本周末上映的《速度与激情：特别行动》。如果没有其他重点影片空降，按照目前的形势，九月票房甚至可能跌破20亿，创造近三年单月票房的最低冰点。

另外，翻看下半年的好莱坞引进片片单，实在是乏善可陈，甚至在《速度与激情》之后，只有一部《冰雪奇缘2》有希望冲击5亿+的票房成绩，剩下的多部影片，要不就是热度量级太低，要不就是题材敏感引进无望（《小丑回魂2》《小丑》）。

而12月贺岁档的影片票房，也具有极大的不稳定因素，尤其是可能定档在12月20日或者12月27日的影片，其创造的票房成绩，会有一大部分被分割为2020年的票房。

因此可以说，国庆档会是2019年赶超2018年的最后一个“赛点”。国庆档爆了，2019年大盘就有救了，国庆档萎了，2019年票房注定要下跌。也正因此，今年国庆档也被喊出了“70周年70亿”的强有力口号，但这真的能实现吗？

国庆档到底能有多少体量？

虽然和春节档拥有诸多相似之处，然而客观条件上，国庆档也注定无法取得类似春节档那样的极大票房体量。

一方面，由于国庆假期并不具备返乡特质，因此在首日爆发力上，远远不如春节档大年初一的体量。另一方面，因为国庆假期结束后也会正常进入工作日，而春节档法定假日结束后，一直到正月十五，还会拥有极高的节假日属性，因此国庆档影片的票房后劲也注定无法与春节档比拟。

我们总结整理了近年国庆档的票房表现，可以发现，其实国庆档影片的票房成绩并不稳定，国庆档大盘票房最高成绩创造于2017年，而国庆档影片总票房成绩的最高点，甚至可以追溯到《港囧》《夏洛特烦恼》双核带动的2015年。

而2018年国庆档，也成为近一年来影视寒冬的重要节点：正是在去年暑期档小幅增长后，国庆档成为了近年来内地影市首个大幅下跌的重要档期，为之后的贺岁档的大跌、春节档的原地踏步拉开了帷幕。

不过从近五年国庆档票房的曲线图也可以看出，近年来国庆档的整体票房呈现“一年涨，一年跌”的情况。从今年国庆档目前影片的量级以及前期热度追踪情况来看，肯定会相比去年有一个不错的提升，但是距离70亿的目标，仍然是可望不可及。这与影片的类型也有极大的关联。

与往年国庆档不同的是，今年国庆档的三架票房马车——《攀登者》《中国机长》《我和我的祖国》都是极具主旋律色彩的影片。虽然《湄公河行动》《战狼2》《红海行动》《烈火英雄》的票房成功早已证明了商业化的主旋律影片具有极高的市场价值。不可否认的是，三部影片都具有冲击国庆档票房冠军的市场潜力，但是多部主旋律影片扎堆上映在此之前还从未出现过。

然而，除了主旋律影片外，只有一部中美合拍动画《雪人奇缘》填补合家欢市场。而根据市场规律，无论是针对哪个档期，多元化的类型是令票房大盘突破瓶颈取得更高成绩的有力保证，缺乏港片、喜剧、爱情题材的国庆档，虽然会创造新高，但是注定会有一个瓶颈无法突破。

除了奶，我们还能做什么？

奶，原本是网络游戏用语，起初是游戏治疗辅助职业的称谓。而随着时代发展，奶逐渐演化成加油/支持的意思，比如两支游戏队伍PK，本来A队占优势，主播一直说A队的肯定会赢，结果被B队成功翻盘，这时粉丝们就会群嘲说“A队伍被主播奶死了”，也称为毒奶。

而奶，以及毒奶，也被广泛运用在了电影票房的市场领域。一部影片在公映前，业内相关预测机构、媒体、业内人士、甚至影迷以及普通观众，都会根据该片的导演、卡司阵容、档期环境以及已经释出的物料质量对其做一个大致的票房预期。如果映前脱离票房预测规律地狂吹一部影片的票房会爆，那么就会称作为“奶”，而影片正式公映后如果票房成绩远远不如预期，则称之为“奶死了”。

不可否认的是，电影行业也是奶死影片的个中强手，去年春节档、国庆档以及今年暑期档的部分影片，都是在这种浪潮下被“奶死了”。不禁让人疑问，“奶死”真的是一种玄学吗？

并不是。

首先，过高的市场预期，也势必会影响影片片方对于该片的质量判断，如果没有经过有效的试映判断，也会做出与影片本身调性相悖的宣发动作，会对影片的宣发节奏造成一定的影响，从而影响影片的票房发挥。

另外，市场给予的高预期也会令大部分观众在观影前抱较高的观影预期，这对于影片的伤害也极大，哪怕是质量不错的影片，过高的观影预期也会降低对于该片的口碑发酵。对于影片的后续舆论造成负面的影响。

而目前业内对于国庆档“狂奶”的态度，也值得我们深思。国庆档影片票房取得较佳的票房当然是每个电影人希望看到的结果，这无疑对于下半年甚至未来整个电影市场具有一定的提振作用。但这正因为如此，也希望我们能在看好国庆档的同时，更加理智冷静。