影视宣发的新渠道——MCN

短视频已经成为当下影视宣发必不可少的推广渠道。

“虽然行业经常有唱衰MCN的看法,认为MCN没有价值,投入的宣发费都浪费了,但现在很明显的趋势是,几乎每个影视项目都将短视频平台作为重要投放渠道。影视类MCN到底怎么做、宣发怎么投放、找什么样的网红、如何实现转化率等等,正是我们这两年所专注的。”

新偶文化创始人杨勇在接受一起拍电影专访时表示。

▲杨勇

随着短视频势力的崛起,以及《前任3》等爆款项目的诞生,影视行业开始将目光瞄准这块大蛋糕,将短视频作为一大宣发渠道。站在新风口,众多影视娱乐类MCN公司如雨后春笋般涌现,新偶文化便是其中一员。

两年以来,新偶文化以视频广告的方式服务了上百个影视项目,《八佰》《安家》《飞驰人生》《乘风破浪的姐姐》等行业头部项目都有着他们的参与。影视娱乐的内容天生适合短视频平台。自去年7月抖音推出“抖音娱乐垂直领域MCN机构排行榜”以来,新偶文化有十个月都牢牢占据着冠军之位。在全领域抖音MCN的机构榜上,新偶文化也一直稳定在TOP20梯队里。

短视频宣发正值热潮,但同时也面临着一些争议。风口之下,新偶文化如何跻身其中?短视频影视宣发到底要怎么做?未来宣发领域还会有哪些新可能?针对这些问题,我们跟杨勇一起聊了聊。

230+账号覆盖2亿粉丝

细分用户实现精准投放

实际上,早在2013年,抖音等短视频平台尚未兴起时,新偶文化就已经在微博开始了影视娱乐等内容的运作。我的偶像巨顽皮、我的偶像是二哔、小娱儿娱乐等账号也早在那时开始运营。短视频兴起后,新偶文化意识到其中的蓝海和红利,抓住时机入驻平台,开始了全新领域的探索。

短短两个月,新偶文化就积累起2500万粉丝。为了持续扩大内容规模,在账号开发上,团队保持每个月新开十几个账号的节奏。大概半年的时间,公司便跻身短视频MCN机构头部领地。到目前为止,新偶文化旗下账号共有230+,粉丝数也接近2亿。

短视频运作初期,新偶文化其实还是比较传统的、以打造红人(主要是美食达人)为主的MCN公司。2017年《前任3》在短视频平台爆红,不少观众在短视频的引领下走进影院,助力影片拿下近20亿票房,成为国内影史票房最高的爱情电影,这也让行业看到了影视宣发的另一种可能。新偶文化也从2018年下半年开始了在影视宣发领域的重点发力。在目前公司运作的两百多账号中,影视娱乐类便占据着80%的比重。

在杨勇看来,专注影视内容的短视频营销号,就如同早期电视台时期的《电视指南》一样,只不过平台转换了。但不管在哪个平台,宣发公司追求曝光的诉求都是一样的。“如今短视频逐渐成为影视宣发的首选渠道,因为平台评论越多,分发次数越多,也就意味着会有更多的曝光。另外就是用户真实。大家都是普通老百姓,而且年轻人居多,很多用户的诉求很真实也很简单,就是好看不好看,这也是大家为什么喜欢投短视频的原因。”

而为了方便受众管理和后期的精准投放,新偶文化在账号分布上也进行了极为细致的细分。比如,仙女观影铺、泡芙酱剪辑是专门针对女性群体打造的账号,励志影视队长则是偏男性化的,爱豆研究室、我的偶像是二哔、芒果萌小妞则偏向明星,经常剪辑一些爱豆综艺趣事,深受粉丝群体欢迎。另外还有专门针对美剧、韩剧、漫画、动画片、德云社等内容的账号,甚至还有垂直的偶像号,如肖战号、王一博号,连男粉女粉都有细分。

杨勇认为,影视宣发的一个重要思路就是筛选用户,而且看电影的人在短视频里的比重只是一小部分,很多人是不看电影的。“如果他看电影,一定会在短视频平台关注几个追剧号、解说号。每个观影需求都会在关注账号中体现出来。我们会根据账号形成用户画像,投放时针对性地选用二三十个,比如战争片可以投美剧号,爱情片可以投韩剧号、爱情剧号、综艺号等等。自信地说,抖音用户中喜欢看电影的人都在我们这1亿粉丝里。”杨勇笑着说。

以专业撬动影视宣发

实现高量级数据爆发

从行业新人到资深玩家,短短两年间,新偶文化已经成长为短视频娱乐领域的领头羊。不止抖音,公司在快手、好看视频等平台同样有着很高的影响力。未来,刚刚入局的微信视频号也会是公司重点发力的方向。而在影视娱乐领域的不断深耕,也让新偶文化逐渐将该内容放在了全内容布局的第一位。

在内容占比上,杨勇表示,目前明星领域的占比要高一些。“这一类的合作范围是很广的,受众面积也很大。就拿一个晚会来说,晚会主办方、晚会赞助商、参与的明星、明星代言的公司等等都有可能借助我们的平台进行宣发。平时明星出新歌,或者代言的品牌出了新产品,或者有新作品播出上映,也都会来寻求宣发服务,当然还有公关需求。”

除此之外,《安家》《飞驰人生》《传闻中的陈芊芊》《乘风破浪的姐姐》等等都是新偶文化服务过的影视项目。以《传闻中的陈芊芊》为例,作为上半年网剧梯队中的一个小爆款,出彩的短视频营销功不可没。杨勇透露,在百万级的投放合作下,公司最终在抖音话题上实现了60亿次播放量,给剧集本身带来巨大流量。“一个网剧在抖音做到20亿次播放,就能保证平台的播放量,《陈芊芊》的成功投放也完全超出了片方的预期,后来他们看效果好还一直追加预算。”

漂亮的数据单背后自然离不开公司的运作。杨勇介绍,公司在收到项目资源后会首先进行内部脑洞会,大家头脑风暴,讨论项目可以推广的点、最终实现的效果,以及配哪些账号、视频发布的节奏等等。有时也会跟影视公司坐在一起,讨论哪几个点值得做。公司内部甚至还有比稿环节,以求实现最佳投放效果,超额完成客户提出的推广需求。

今年火爆的《安家》在抖音平台的推广也是一个非常成功的案例。在安家宣发过程中,团队从娱乐八卦、花絮、房产垂直账号深度分析等不同方向出发,全方位推动剧情出圈。最终该剧在抖音收获了41次热搜,主话题#电视剧安家#、#安家#总播放量超过40亿次,官抖粉丝量达80万,播放量破8亿,表现远超同期作品。

影视公司出品方在抖音平台的重视也是获得曝光的重要因素。去年年初《飞驰人生》上映时,主演沈腾和尹正专门录制了一个网感十足的竖版搞笑短视频,视频投放到新偶文化旗下账号“我的偶像巨顽皮”上,并附带了影片的购票链接。最终视频收获了超300万点赞和上亿播放量的数据,抢票链接也为片方带来了实际的票房转换。“在宣发上大家早期就达成一致合作,片方也有意识地提供物料,创新‘宣发+卖票+物料’模式,取得了不错的投放效果,这条视频也给我们涨了将近100万粉丝。”杨勇笑着说。

通过具体项目执行和对影视宣发领域的不断探索,杨勇也深切感受到大家对短视频领域的重视。如今,即使是投资体量较小的项目都有意识来寻求合作。在这一过程中,新偶文化也逐渐具备起很高的熟练度和专业性,并将这种经验反馈到片方或宣发层,探索更大宣发可能。

与此同时,影视公司对数据量的追求也清晰可见。“播放量、热搜这些往往都会在合同里明确规定,我们要做的也是这种数据爆发,而且是10万投放100万次爆发的高量级数据爆发。宣发公司追求的其实也是这种稳定,他们需要稳定的投放资源和渠道,这是短视频渠道的价值,也是我们专注做影视娱乐行业第一MCN的优势。”杨勇表示。

优先内容孵化,探索影视宣发新高度

是趋势,当然也有争议。

短视频宣发过程中,有些“爆款”项目往往伴随着一些争论。新媒体的内容营销在社交媒体中对观众的影响,如何适度的掌握方向和力度是一个大问题。“我们也一直在思考,短视频宣发要怎么做、怎样正确的引导观众,这是长期持续存在的一个问题。因为观众被营销过之后,下次对你的信任度可能就会降低。”

杨勇表示,后来团队讨论出了几个解决办法,第一从内容上,不要主观评价内容的好坏,只是给受众推荐一些精彩、吸引人的情节,当然,优质作品可以适当做相关引导;第二是使用矩阵化的方式,把营销打散,降低内容对账号的影响力。

抛开执行层在影视宣发上的重要意义,在杨勇看来,片方也必须意识到短视频渠道的重要性,主动运营起自己的账号,并且有意识地提供有价值的物料,而且要有足够好的数量上的投放。“所谓品效合一,多少次曝光就能带来多少次的数据,直接来说,多投一点就会有多一点效果。其它的就是公司本身的专业实力了,比如执行力、语速、友好的见面形式、剪辑的节奏等等。”

谈到短视频宣发在未来的发展,杨勇毫不犹豫地表示,一定是趋向于专业的。MCN行业本身也是一个自然淘汰的过程。在影视宣发领域,现在谁做都可以,谁都能接广告,未来行业或许会出现一个非常品牌化、专业化的梯队市场来对接片方或宣发公司。

而对于公司未来的规划,杨勇表示,不管发展到什么程度,都需要先立足内容。之后会努力争取更高层次的业务范畴,比如艺人服务、跟影视公司直接的绑定合作、探索更广阔的宣发空间等等,为影视宣发提供更全面专业的服务。

除此之外,影视和直播形式的内容探索是新偶文化正在探索的方向。比如,直播探班、直播首映等等。《八佰》首映时公司就尝试过现场直播。“剧组实拍还是有神秘感的,毕竟不是每个人都能去剧组和看片会的。但这类内容的合作周期会特别长。如果是探班,必须要跟对方有不错的合作关系,而且要在剧组拍摄之前达成合作,才能有机会实践。”

▲淘宝直播卖电影票已成常态

在短视频平台直播卖电影票也是新偶文化密切关注的新动作,杨勇坦言公司内部已经认真讨论过这一新现象的落地,考虑由哪个红人、哪个账号来执行,并表示公司一定要成为第一批“吃螃蟹的人”。而考虑到红人的“带货能力”,新偶文化也在探索红人与影视的跨界。比如观影团,利用红人的影响力,通过线上线下结合的方式参与到影视宣发中来。

毫无疑问,短视频已经成为当下影视宣发必不可少的推广渠道。杨勇还表示,现在片方在短视频上的投放预算占据着越来越大的比重。当“入场”已经成为常态,残酷竞争下,如何提高影视宣发的专业性、探索宣发新高度、让观众触达真正喜欢的内容也显得愈加重要。

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