扒完了《2020电影市场数据洞察》,这些趋势你必须知道

回顾一下刚刚过去的2020。

2020年是个坎儿,不过我们艰难地迈过去了。

年度票房204.17亿、超越北美成为全球第一大市场、国产影片成为市场绝对主力……这是2020年中国电影市场创造的几个成绩举例,过去一年前行不易,而结局还算是令人欣喜。

与此同时,2020年市场也应运而生诸多新现象、新趋势,例如内容方向、观众群体以及宣发趋势都发生了变化。1月1日,猫眼娱乐联合微博电影发布了《2020电影市场数据洞察》——2020年有哪些重要的数据结论?电影内容发展背后又发生哪些迭代变化?互联网时代背景下宣发的下一步将走向何方?借由这份数据报告,我们再回顾一下刚刚过去的2020。

200亿不易,国产电影成主力

2020年的电影市场总成绩是值得肯定的。去年中国内地电影市场总票房204.17亿,作为全球疫情防控成效领先的国家,我国今年电影市场票房首度超越北美成为2020年全球第一大电影市场。

特殊背景下,今年电影市场发展的关键词在于“复苏”。受疫情影响,从1月24日至7月19日,内地影市停滞长达178天,直到7月20日影院复工后,市场也才算真正重启,并进入积极复苏进程。

拆解年度票房成绩,可以看到,2020全年电影市场呈现冷热不均的特点,重要档期及其所处月份的票房成绩明显更为亮眼。例如,国庆档票房报收39.67亿,贡献了全年票房的19.5%,而10月整月票房成绩为63.63亿,也成为年度月票房冠军,其中国庆档影片《我和我的家乡》《姜子牙》《夺冠》以及10月下旬上映的《金刚川》成为票房主力。又如暑期档票房拿到36.16亿,这个档期内不仅有影院复工后登场的首部大片《八佰》助力,同时复工第六周市场便如期迎来了报复性观影热潮,烘托大盘再度升温。除此之外,拥有暑期档、贺岁档的8月和12月的票房收入也位居年度前三。热闹有时,清冷亦有时,如国庆档热风过境、大片匮乏的11月大盘也曾跌破3000万大关,一度降至复苏期的年度冰点。


票房曲线波动是常态,而2020年的电影市场在疫情背景下这一点尤为突出。但在市场波动、冷热交替的大环境变化下,其实也体现了不同内容对于市场的带动和激发能力。

过去一年中,国产影片成为市场主力,单片表现优秀的代表如《八佰》《我和我的家乡》《姜子牙》《金刚川》等,其中《八佰》和《金刚川》合力贡献票房42.3亿,占到全年票房的1/5,又如像《我和我的家乡》这样的主旋律商业电影延续前作优势称霸国庆档,而多部重量级影片收获不俗市场成绩下,也正体现了大片对于市场提振的重要作用,尤其在电影市场复苏进程中,优质大片是复苏以及发展的核心动力。

在大片接力的同时,也有一些中小量级影片为市场不断带来惊喜,如七夕档的《我在时间尽头等你》、11月初的《风平浪静》以及下旬的《除暴》、12月初的《如果声音不记得》等影片也凭借自身独特性拿到不错的票房成绩,由此也可以看到,在急需内容填补的市场上,多元化内容都能够获得各自的生存及发展空间,相比以往反而更具备竞争优势。

同比国产影片表现,进口片受海外疫情影响限制进入内地影市的规模与市场表现都出现下滑,如今年进口片票房占比仅为16.3%,下降了近20%。不过进口片依然对内地影市的复工起到积极意义,如影院复工初期多部高口碑进口电影《星际穿越》《哈利·波特与魔法石》等助推了复工观影热,9月上旬登场的好莱坞大片《信条》《花木兰》也填补了当时的市场空白,因此,进口片对电影市场尤其是冷档期的填充、以及丰富观众的观影选择仍有重要作用。


内容、观众都在变,

电影院被需要永远不变

回看2020年电影市场总成绩,有喜有忧,数据真实反应了过去一年市场发展的变化。在特殊的时代背景下,电影市场也对应做出了及时迅速的反馈,无论在内容形态的呈现趋势还是观众群体的变化方向,都有着与以往鲜明的突出特点。

在内容层面,多元化内容生态继续发展,而受近半年闭市的影响,观众的观影需求、对于丰富内容的渴求也呈现加剧的状态,例如影院复工后市场迎来报复性观影潮,而在冷档期内也有多样类型片获得青睐,也正是在这样的特殊市场环境下,市场上也出现了稀缺性与娱乐性成为票房主导,口碑地位暂时弱化的情况。今年市场上影片数量锐减,同时观众的观影需求依然甚至更加旺盛,因此独特性也成为影片走向市场的招牌卖点,如不少影片以“第一部XXX”“首部XXX”等作为营销点,也正好契合了观众的需求。


具体到影片类型、题材上,历史战争题材影片如《八佰》《金刚川》,喜剧电影如《我和我的家乡》《沐浴之王》,动画电影如《姜子牙》《数码宝贝:最后的进化》以及爱情电影《我在时间尽头等你》《如果声音不记得》等影片都收获不俗的市场成绩。在这些类型、题材影片走红于市场背后,也反映了观众不同维度的观影诉求。


如《八佰》《金刚川》这样的重磅影片以家国情怀为核心,能够引发广大观众的共情,而喜剧地位的继续升上也与今年的社会氛围相关,在“抗疫战”之后大家更希望看到欢乐愉悦的电影缓解上半年的低气压,至于爱情电影背后,则是电影院观影社交属性的更进一步放大,在疫情结束后大众纷纷回顾影院,既是看电影,也是满足社交需求的一方面。

其实,内容形态的变化背后实质上是观众口味与习惯的变化。根据猫眼调研结果显示,过去一年观众的平均年龄转向年轻,持平于2018年的水平,同时三四线城市观影人次占比进一步提高,增量用户发展明显。在观众平均年龄变化之下,能够看出在影院复工后,报复性观影热潮确实存在,如年轻群体回归影院的意愿更为积极,且依然有增量用户的出现,其中尤其是低频观影用户大幅增加。同时在更年轻化观众群体的助推下,市场内容形态也呈现更加丰富、更注重稀缺性与娱乐性的特点。


结合不同年龄段观众口味来看,年轻观众更偏爱爱情、喜剧、奇幻类影片,如“20岁以下观众占比榜”当中,《如果声音不记得》《明天你是否依然爱我》《我在时间尽头等你》《赤狐书生》《多力特的奇幻冒险》等影片上榜。“20-29岁”主流观众群体中观影口味则较为丰富,多样化影片均在榜单上有所呈现。而在高龄观众中,动画电影及类型片更受欢迎,如在“30-39岁观众占比榜”中,《汪汪队立大功之超能救援》《哆啦A梦:大熊的新恐龙》等动画电影高居榜首,这也体现了此类动画电影合家欢观影的属性,同时如《拆弹专家2》《金刚川》《除暴》等类型片也颇受关注。


与此同时,受到疫情的影响,观众的观影习惯也发生相应变化,如观影频次降低、观影方式更为多元、电影院社交属性强化等。经历过2020年上半年的“云生活”状态后,双线(线上&线下)观影方式的发展也更趋日常及稳定,在互联网时代背景下,双线观影方式也将成为未来常态。但经此一“疫”,电影院无可取代的重要地位也得到体现,无论是报复性观影热潮还是多类型多题材内容都收获市场佳绩背后,其实也体现着观众对于电影院的热爱。值得一提的是,过去一年结伴观影趋势上升明显,典型如国庆档、贺岁档双人、多人观影占比均高于前一年,由此可见,后疫情时代电影院的社交属性得到更进一步放大,电影院不会消失,它永远被需要。


线上空间被全面打开,

优质内容依然是市场发展之道

总结2020年电影市场留下的这些数据成绩,既是时代向前留下的注脚,也构成未来发展的答案,尤其是过往一年相比从前涌现的新趋势与新特点,更值得我们深思。

疫情生活是迫不得已的特殊状态,但疫情的出现也从积极层面上刺激行业的升级,最明显体现在内容渠道的多元化上,如“云宣发”成为过去一年被广泛运用的宣发形式,尤其在疫情严峻的上半年,也出现“院转网”热潮。诚然,“云宣发”是疫情时期的特殊手段,但在未来市场体量升级、内容渠道扩展打通的过程中,这也必然是未来的发展趋势之一。

此外,传统发行领域也在进行积极升级,如影片发行操作更为精细,许多影片都采取密钥分段发布、起片时间更加多样等丰富的发行方式。包括《姜子牙》《一点就到家》《金刚川》《紧急救援》等多部热门影片均采用分段密钥的发行方式,同时《夺冠》《除暴》《送你一朵小红花》等影片还在上述基础上采取周五18时起片的方式。在更精细化宣发操作背后,既是市场体系完善的向前一步,即通过更为严谨、周密的方式规范票房收入、防止偷漏瞒报等行为,同时也体现了市场发展背景下,宣发领域随之进行的完善与升级。


影院端同样在发生变化,如减少非黄金时段放映,此举既是应对疫情、控制经营成本,同时也提高了为观众观影需求带来的服务效率,自影院复工以来,观众的观影习惯也更倾向于周末等黄金时段观影,因此许多影院也减少了工作日排片,影片更集中于环境时段释放票房能量。


此外,过去一年发生更显著变化的区域还在营销层面,互联网时代背景与疫情影响的双重作用下,线上营销也成为2020年重要方式,典型如社交营销、短视频营销均为影片带来高效转播及转化率,以《我和我的家乡》为例,猫眼电影将影片首支预告片拆分成7支短视频在抖音发布,经过二次创作后短视频营销爆发出更大潜力。再如《风平浪静》《如果声音不记得》等在短视频平台走红的影片,通过相关数据榜单显示也可以看到,其想看转化率位列前作,营销效果成绩亮眼。


有变化,同时也有不变,对于以内容为核心的电影市场来说,不变的则是观众对于优质内容的追求。2020年受到疫情危机的影响,内容短缺,相应的观众的观影需求也出现明显缺口,在这样的情况下,市场出现上文中所提到了“稀缺性&娱乐性成为主导”这样的特殊情况,但从内容发展的大规律来看,口碑所对应的内容品质依然是市场竞争中的硬通货,在观众评价影片过程中,“剧情”“制作”依然是评分的重要因素,如去年票房5000万以上的影片观众评论中提及的关键词里,剧作、主创、制作的比例约为5:3:2,可以看到内容品质仍然是观众衡量影片的重要标准。结合去年年度票房TOP5来看,猫眼评分基本都在9分以上,这也体现了高口碑与高票房的一致性。

当然,结合2020年市场出现的新现象,也为创作者提供多丰富的思考方向,如能创作出稀缺习惯、娱乐性与高品质兼顾的作品,必然也能够在市场上打开新的突破口。

2020年电影市场的数据故事就讲到这里,通过猫眼的这份年度数据报告,我们也全面详实地再次回看与反思了过往这不平凡的一年。当然,在过去一年里,猫眼也始终与行业同行,继续以强大的平台能力、完备的数据支撑与分析、以及全面的分析策划服务行业,助力中国电影市场一路复苏。在年终时刻,《2020电影市场数据洞察》的发布不仅为2020年落下一个郑重的句点,为行业前进做了忠实记录,为从业者进行复盘提供全面的数据、案例支持,对于外界而言也是一个了解中国电影市场的开放窗口。

过去一年的电影市场是中国电影发展历程中重要的一个节点,尽管整个电影产业受到打击,但疫情实质上是对于发展进行的一次内在催化,总结2020年电影市场的普遍现象与特殊问题,也是为2021年的更好发展所做的一次充足准备。

期待新的一年中,我们不仅能看到更多精彩的数据,更能创造和体验更多精彩的电影故事。

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