电影《独行月球》票房票房破29亿，向30亿迈进，成为了“开心麻花”系票房最高的长片作品。与此同时，它也成为了2022年暑期档的票房冠军。

世间没有绝对的完美，只是站在最高的位置，背后自然有不少议论。

不管是高达100%的“含腾量”，还是久违的“沈马组合”同框，《独行月球》的配置似乎都满足了观众对“开心麻花”的最高期待。在业内首轮放映结束之后，不少预测平台给出了40亿，乃至50亿的预期。

口碑方面，不少业内人士给出了“开心麻花最佳”的评价，但随着影片上映后的发酵，豆瓣评分如今下降至6.8分，和导演张吃鱼此前联合创作的电影《羞羞的铁拳》评分持平，远不及“开心麻花”闯入大银幕的《夏洛特烦恼》。

只是目前的票房走势来看，或无法接近前期预测的票房。背后问题到底出在哪里呢？许是映前“最高”预期之下，观众的要求也逐渐变高，不如预期的观影反馈，成为了路上的障碍。

换个更严谨的话来说，就是“预期管理”。

那么，对于一部电影而言，该如何管理观众的映前预期呢？

我们试图从《独行月球》下手，再到年初“开心麻花”系电影《这个杀手不太冷静》的“低关注博高票房”，找到“预期”如何与“结果”等比的关系。

01.《独行月球》为什么不满意？

“不够好笑”，是很多观众对《独行月球》不认可的关键。

很显然，“开心麻花”自2015年横空出世，过往浸淫于舞台，历练出的喜剧风格，很快吸引了不少观众，甚至打破了过往喜剧电影市场的格局。

而这几年，沈腾更是变成了行走的表情包，各种临场反应，或者综艺节目上的互动，笑果拉满。随着《日不落酒店》等电影的奇妙宣传操作下，“含腾量”更是成为观众认证电影质量的核心点。

回到《独行月球》本身，我们试图从若干个“不满影片”的观众身上找寻答案。

“电影前一半是好笑的，同样是很典型的‘开心麻花’，但是那些笑点没有之前（电影）精彩，甚至有些梗是能猜到的。然后故事后面更重科幻元素，喜剧效果随之降低，就显得故事较冗长，可看性就不高了。”部分“开心麻花”迷表达了自己，类似“不满”的观感反馈。

正如某平台上，影片页面下被高赞的评论，“我非常讨厌往喜剧片里塞煽情的部分，导致我从后半段就几乎笑不出来了，煽情塞进喜剧片里适配度很差”。

虽然《独行月球》是一部喜剧+科幻的电影，但“开心麻花”标签在前，观众对“喜剧”更为期待，科幻或是一剂佐料。只是随着影片的推进，越来越多使命感的剧情发展，本身故事调性逐渐走向催泪的正剧向。

正如每个喜剧创作者说的，喜剧比悲剧难。尤其随着如今各种视频平台的普及，网友对笑点的开发，早已超过了过往的喜剧市场。

沈腾就曾在我们的采访中谈及，“所有用过笑点都不能再用，不单是你自己用过的，还有别人用过的也不能用。然后你自己想到的，别人先给演了，你也不能再用。现在观众见到的、听到的东西太多了，你想不掉几绺头发，就把它给糊弄过去，没有这样的事了。”

回头再看《夏洛特烦恼》，彼时的“开心麻花”并没有被过多的观众认识，外界对当时那部“三无”电影毫无期待，甚至连团队自己，都对南方城市的市场不信任。最终，观众的超预期早已通过票房，给出了最好的答案。

电影《这个杀手不太冷静》的市场表现亦是如此。

没有沈腾参与，虽然主演打着马丽的噱头，但实际是“开心麻花”的资深成员魏翔在撑全片。整体在映前的关注度并不算高，甚至不被看好，首日排片处于末档。逆袭，成为了这部电影的最好结局。

而沈腾在映后谈到，以后不要再说“含腾量”，可以说“含翔量”了。

如今，回头再看大家对“含腾量”的关注，更多是对于这位演员在电影里表现的期待，以及演员和影片之间的化学作用。

《独行月球》已然是整个“开心麻花”目前最为成熟的作品，从电影工业，到团队之间的配合。可最终的不达标，不免让人疑惑，当观众在期待“开心麻花”电影的时候，到底期待什么呢？

虽然煽情成为了《独行月球》的原罪，但过往那些“开心麻花”的电影，煽情动人的剧情并没缺席，只是对于故事更加宏观的创作团队而言，如何结合自身特点，或许是关键。而观众从作品中，理解团队的创作进步，殊不知，这也是一场美好的“双向奔赴”。

02.背后的预期管理

有个问题摆在面前，当电影面对市场的时候，宣传起到了广告的作用时，能否在前期进行干预呢？

我们采访了从事宣传营销工作的E女士，首先作为观众，她个人对《独行月球》挺认可的，加上自己身处行业，一直在观察这部电影的很多动作。

“电影前期印象比较深的是，‘含腾量’和‘沈马组合’。但是从整体上，它始终在各种物料中，强化科幻元素，还有之前导演参加航天活动，都在试图传递观众这是一部科幻题材的电影。”

但是，观众对于国产科幻电影的认知，始终停留在《流浪地球》和《上海堡垒》，这种相对传统的硬科幻，“而《独行月球》是一部类型融合的作品，有喜剧加成，对于很多观众而言，看见沈腾，就会想笑，可能这是落差的关键吧。”

苏州某影院的王经理谈及这个现象，“我们有自己的影迷群，我看很多人讨论，都没想到《独行月球》走向会这样，有人被触动，但也有人觉得有点像《流浪地球》。”

《独行月球》并不是孤例，暑期档另一部电影《外太空的莫扎特》也有类似的“货不对板”。

王经理表示，很多人对陈思诚之前作品的印象，以及《外太空的莫扎特》的认知，以为是一部科幻电影，但没想到是一部儿童电影，整体对此观感非常差。

E女士则看到了宣传团队的不易，“明显能看到宣传在努力做观众的预期管理，从后期的物料来看，都是突出‘莫扎特’，以及小孩子们的状态，后面几款海报风格都非常童趣。”

只是，每一个物料都能触及到观众吗？

任何宣传人员都不敢保证，“我个人始终觉得，说得极致一点，宣传就像是‘洗脑’，让观众接受这部电影的某种设定。毕竟电影最终成片出来之后，很多网上提到的问题，我们也知道，但无法修改补拍，只能不断通过调整宣传策略，去弱化它。”

如今，多数的电影都在映前进行试映活动，从试映观众的反馈中，整理一部电影可能会遇到的各种问题，然后根据进度，从内容本质进行修改，或是根据试映报告，在宣传策略上，进行方向调整。

只是每一部电影都有自己的宿命，做各种的预期管理，也只是相对的。

每部作品都有观众自己的解读和期待，或许对于观众而言，平衡自己的预期，必然会有不一样的惊喜，而对于影片本身而言，如何用作品保证大家的期待，这才是最重要的。