广东电影票房连续16年领跑全国营销粤军功不可没

走过1980年代的灿烂辉煌，经过1990年代初的市场低迷，在全国电影市场逐渐沉寂的时代，靠着敢为人先的营销粤军、包容务实的广东观众、思想开明的政府部门，以及目光敏锐的新闻媒体，广东电影市场开始逐渐复苏。

几乎所有电影公司都看不上的国产片《狂吻俄罗斯》，在广州创下票房神话；国产片《复仇的女人》，上座率打败史泰龙主演的进口片《黑狱灾星》；从《蒋筑英》开始，主旋律电影首次通过营销走向市场；《泰坦尼克号》开启全国贴片广告公开招标之先河：全国首家超大银幕影院率先出现在广州……全国票房先看广东，成为业内心照不宣的规则。

进入新世纪以来，南粤电影人推动广东成为全国最大的票仓，连续16年位居全国票房榜首。全国48条商业院线中，有24条在广东经营。无论平日周末还是逢年过节，看电影成为广东人首选的娱乐方式之一。

1 一分钱都不要，制片厂编辑请缨干营销

上世纪90年代，改革的春风给人们的日常生活带来翻天覆地的变化，全国电影市场却日渐低迷。家用彩电成为标配，卡拉OK走进百姓家，录像带、VCD风靡一时，大众娱乐方式的多样化，让电影院渐渐被冷落，人们逐渐认为“电影没什么好看了”。

根据2009年出版的《中国电影大片路——中国高概念电影的制作与营销模式研究》一书的数据（见下表），1990年，我国国产片产量126部，年度总票房22.2亿元，观众162亿人次；到了1993年，国产片产量增长到154部，年度总票房却跌至13亿元，观众减到42亿人次。

1993年3月，南粤春寒，冷雨霏霏。国产片的大气候，和天气一样冻入骨髓。时任珠江电影制片厂中级编辑的祁海，每次经过电影院售票窗时都有种屈辱感，他心有不甘：“曾几何时，放国产片的影院场场爆满，门前总是围着一大群等退票的影迷。这样的辉煌景象，难道不能重现了吗？”

当时，祁海策划的新片《复仇的女人》即将上映。按老规矩，创作人员无需管市场营销。出于电影人的一腔热血和责任感，祁海以个人名义，给全国31家省级电影发行公司领导寄去一封长信，恳求大家救救国产片，多买《复仇的女人》的拷贝。但发行公司并没有因此多订几个拷贝，甚至有人对他的举动表示不可思议，问珠影的同志：“这个姓祁的，是不是神经有毛病？”

祁海没有气馁，他主动向广东省、广州市电影公司请缨，要求让他到影院直接指挥该片的推介工作，赚的钱全归发行放映部门，他一分都不要，两家发行公司同意让他试试。时任广东省电影公司宣传科副科长的赵军，积极帮他联系影院，祁海成为全国第一位到影院指挥市场运作的电影创作人员。

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《复仇的女人》首先在广州华南影都独家上映，祁海查阅票房报表，发现该片一场可卖出720张零售票，而该影院同期上映史泰龙主演的动作片《黑狱灾星》，一场最多售出166张票。他灵机一动：这就是最好的促销新闻！他立刻将信息告诉了羊城晚报记者，第二天，《羊城晚报》在头版刊发新闻《〈复仇的女人〉打败史泰龙》，在全国首创国产片用票房数据促销的推介方式。影片立即轰动羊城，仅华南影都的票房收入就创下该影院开业6年来的最高纪录。最后该片在广东的票房总收入高达254万元，超过同年李连杰主演的《狮王争霸》的广东总票房214万元。

2 从《蒋筑英》开始，主旋律靠营销走向市场

时间往回倒两个月。1993年1月，为祁海提供了巨大帮助的赵军，在北京参加《蒋筑英》看片会。窗外大雪飘扬，屋内泪水纷飞，虽然天气寒冷，赵军的心却是热的。蒋筑英是我国著名光学科学家，44岁时因积劳成疾而英年早逝。赵军决心在广东力推这部感人的影片。看片会结束后，《蒋筑英》在全国只卖了40个拷贝，广东买了2个。

赵军认为，《蒋筑英》是主旋律电影，基本没有商业片元素，但可以靠口碑促销。他先做了几次内部放映，又正好碰上广东省委组织召开广东农村工作会议，他在会上播放了这部影片。不出所料，《蒋筑英》打动了很多观众，一同观看影片的羊城晚报记者龚丹枫，现场采访了多位落泪的观众。次日，《羊城晚报》头版刊登文章《广东观众含泪看<蒋筑英〉》。一时间，许多人好奇，这到底是怎样一部电影？

无巧不成书，蒋筑英的夫人路长琴正好来广东开会，看到《羊城晚报》这篇报道非常感动，立刻打电话到报社要求见记者。第二天，《羊城晚报》又在头版刊发文章《蒋筑英夫人路长琴感谢广东人民》。三天内两次上头版，电影《蒋筑英》火了。2个拷贝远不够用，最后广东一共买下14个拷贝。通过电影公司的商业化操作，《蒋筑英》走向市场并取得成功，从此以后，主旋律电影也有了“电影营销”的概念。

3 屡创票房奇迹，“三剑”成全国发行榜样

“别再单打独斗了，我们一起干吧。”1995年，在赵军的提议下，他和祁海以及刚退休的广州市电影公司宣传科长周俊杰，共同成立了我国第一个专门研究电影市场发行的民间团体——“三剑电影学社”。如今被誉为经典的《黄土地》，当年就是通过周俊杰的策划才得以和羊城观众见面。当时广州市电影公司买下《黄土地》拷贝，但并不看好影片的市场前景，迟迟没有公开放映。周俊杰于是指定新星电影院独家放映，并组织爱看文艺片的师生观影，影片连映一个月，上座率高达94%。在周俊杰的建议下，新星电影院成为当时全国罕有的艺术影院。

“‘三剑’来自大仲马《三个火枪手》，取意该出手时就出手。”回忆起20多年前的故事，赵军仍像当年一样激情澎湃。他们主持了数十部国产片在广东的宣传发行，无一亏损。

“三剑”打响的第一炮，是讲述中俄人民友谊的喜剧片《狂吻俄罗斯》。这部没有明星的小制作，很多电影公司看不上。“三剑”不仅买下拷贝，还做了大新闻。由于要修建地铁公园前站，位于中山五路的新华电影院即将被拆，它是中国第二家、广州第一家宽银幕电影院。就在新华电影院最后一个放映日，“三剑”在该影院做了场《狂吻俄罗斯》首映式。“我们想用一个老电影院的死，换来一部国产片的生。”赵军说。市民们惋惜新华电影院的落幕，纷纷赶来支持，《狂吻俄罗斯》下午、晚上两场放映，均座无虚席。祁海记得，还有博物馆将当天放映的海报拿回去，作为老字号电影院退出历史舞台的见证。虽然影院落幕了，《狂吻俄罗斯》的口碑却打响了，各家影院争相抢着放映。

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“三剑”最辉煌的战绩，当属叶大鹰导演的《红樱桃》。当时的发行人员预测，该片在广州的票房收入不会超过40万元。“我们把全广州的电影院经理召集到广州电影院，进行《红樱桃》第一周放映权的拍卖。这种营销方式在广州没有先例，最后广州电影院以30万元中标，影院经理陈致玲相信我们，最后的成绩证明她的眼光是对的。”赵军回忆说。

“三剑”分工合作，美工出身的周俊杰为影院画海报，创意比片方提供的海报更新颖；文字功夫了得的祁海负责写宣传文案，针对不同人群撰写不同的广告语；赵军担任总策划。经过“三剑”的运作，《红樱桃》在广州的票房收入高达237万元，超过1995年至1997年在广州上映的任何一部美国大片。

其时，影片发行已经开始采取分账模式，广州市电影公司按合同要将10%的分成比例给“三剑”，“三剑”能拿到20多万元，这在上世纪90年代可是天文数字。“广州市电影公司特意为此开会，讨论这笔钱到底要不要给我们。当时一个大学生的月工资才一百多，他们觉得我们拿的钱太多了。但最后还是按合同给了我们，我拿着发票主动去工商局报税，印象特别深刻。”赵军说。

由于奋力开拓电影市场，赵军后来被提拔为广东省电影公司副总经理，祁海被破格晋升为国家一级电影编辑，荣获广东省劳动模范称号。“三剑”还应邀在全国电影发行放映工作会议上介绍经验，祁海代表“三剑”前往全国31个省的电影发行放映部门讲课，“后来再也没人怀疑我的神经有毛病了。”祁海笑着说。

4 尝试贴片广告，改造首家超大银幕影院

1998年，连续三年打败进口大片票房的《红樱桃》，被《泰坦尼克号》打破纪录。该片在广州上映后，以首日票房50万元成为广州有史以来开画票房最高的电影，广东总票房收入3000万元，全国票房为3.6亿元。

在《泰坦尼克号》之前，广东省电影公司就开始尝试在一些电影前加贴片广告，“电视可以播广告，电影为什么不可以？”在《泰坦尼克号》上映前，赵军提出：不如面向社会公开招标吧？1998年3月底，广东省电影公司首次举办贴片广告公开招标会，将近30家公司到场，距离正片最近的“倒一”位，吸引了十几家公司竞标，最后由一家BP机公司以30万元高价获得。赵军说，《泰坦尼克号》的广告收入超过了100万元。

《泰坦尼克号》上映后，广州市电影公司和广东省电影公司结束“蜜月期”，开始竞争。广州市电影公司拥有当时最专业的电影院线，但广东省电影公司只有一批文化宫、俱乐部、礼堂，和专业影院根本没法比。主管影片发行放映的赵军给同事鼓劲：“用半年时间打败市电影公司。”可是没有人相信他。

先天不足后天补，赵军想到一个主意——改造成超大银幕影院，把礼堂的银幕拉到舞台前。想法遭到了工程师的质疑，赵军逐条驳回，但有个技术问题没法解决：银幕变大，放映机的灯泡瓦数也要变大，但如果瓦数太大，很容易烧坏胶片。赵军为此苦恼时，70多岁的工程师陈剑平出现了。“陈剑平是广东电影放映机方面的权威，他参与设计了人民大会堂的大银幕，听说我们有这个想法，立刻表示他来负责。他一出现，所有质疑声都消失了。”赵军感慨地说。放电影时，银幕放下来；有演出时，银幕卷上去——在市一宫影院经理胡娣南的大力支持下，市一宫成为全国第一家超大银幕影院，其后每有大片放映，总是一票难求。几乎同时，靠着陈剑平和省影高级工程师潘仲火等技术团队的支持，宽23米、高达13米的超大银幕在中山纪念堂落成，试映播放动画片《宝莲灯》，引发羊城观众的观影热潮。

大约两年后，全国各地多家影院开始进行影厅改造。银幕挪到舞台前、建设多个影厅……广东电影人又一次走在浪潮前。

5 大制作卖得好，国产小片也实现高产出

2002年，正式开启中国大片时代的电影《英雄》上映。影片在广东的票房甚至超过了《泰坦尼克号》。同年，《天脉传奇》在广东首次尝试零点上映，票房首战告捷，同时开启了全国零点场放映的先河。2009年，《建国大业》在广东做首映式，主持人问韩三平，预测影片在全国能拿多少票房？韩三平没出声，他的朋友问赵军，广东能做多少？赵军坦然说广东可以做5000万元。这个数字今天看来不稀奇，但当时几乎没人信，台下的媒体也很吃惊。韩三平听到这个数字说，那全国票房估计能有4.5亿元。事实证明，赵军的预测是对的，《建国大业》在广东的票房为5800万元，全国票房为4.2亿元。

除了中外大片卖得好，国产小片也能在广东实现高产出。青宫影城就是全国独一无二的“国产小片高产出试验田”，比如积压7年没上映的红色历史题材影片《大进军·大战宁沪杭》在青宫影城复映，只花了150元宣传费，票房收入13万元。反映山东黄海海战的《1894：甲午大海战》在青宫影城上映收入14.5万元，超过山东任何一家影院。近年来，全国多数影院都不敢放映戏曲片，粤剧电影《柳毅奇缘》在青宫影城上映长达半年，共放映56场（零售43场），平均上座率高达88.1%。

在赵军看来，广东人一向爱看电影，只是得想办法，让大家认为电影值得看。时移世易，过往的辉煌都被载入史册，今天的南粤电影人仍在努力创造新的篇章。靠着电影人的共同努力，2017年广东电影票房收入近80亿元，第16年领跑全国。

大事记

●《复仇的女人》首次用票房数据推介电影

1993年，《羊城晚报》在头版刊发新闻《<复仇的女人〉打败史泰龙》，这是国产片第一次用票房数据来推介电影。影片在华南影都创下该影院开业6年来的最高纪录，最终广东票房总收入高达254万元。

●《蒋筑英》首创主旋律电影营销

1993年，没有商业片元素的主旋律电影《蒋筑英》，在广东通过电影公司的商业化操作走向市场并取得成功。从此，主旋律电影也有了营销的概念。

●“三剑电影学社”成立

1995年，赵军、祁海、周俊杰共同成立了我国第一个专门研究电影市场发行的民间团体——“三剑电影学社”。“三剑”着力于小成本国产片的宣传发行，由他们操作的几十部影片，无一亏损。

●纪录片《较量》票房打败美国大片

1996年，在广州上映的新片中，能收回30万元票房的并不多。“三剑”操刀推广发行的纪录片《较量》票房收入高达51万元，且以零售票为主，一举击败同期在广州上映的美国大片《恐怖地带》（40万元）。

●首创删减已出厂的电影拷贝《大转折》

1997年，“三剑”征得八一厂同意，自己动手把3小时40分的《大转折》上下两集精剪成2小时单集，大受观众欢迎。由发行人员对已出厂的电影拷贝作大幅度删剪并获得成功，在新中国电影史上属首创。