影市分析的第三篇文章，我们来关注一下“20-30亿的影片集体消失”的问题。
近来，很多人都发现了这同样一个现象：20-30亿的影片集体消失了。从2021年开年到现在，除了《你好，李焕英》和《唐探3》外，未有影片超过20亿。
似乎，电影越来越难以冲向“头部”。很多原来广受期待的影片，最终均沦为10亿出头的腰部电影。
各挡票房影片数
解释这种现象，还是需要从“现实”说起。
01
从“大众”到“圈层”
不知道你发现没有，现在的社会和人都圈层化了。信息的“大爆炸”促使我们只愿意接收来自于跟我们的兴趣、态度、爱好、价值观相同的信息。当我们只愿意跟兴趣、态度、爱好、价值观相同的人接触的时候，社会开始圈层化，人开始圈层化。
圈层是指有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人，通过持续引导，在一定时间内形成稳定的群体。比如追星族称为“饭圈”；喜欢非写实类艺术形式（动画、漫画、游戏、轻小说等）的群体称为“二次元圈”；国风圈、健身圈、潮玩圈、汉服圈……
社会正在形成一个一个的圈层。每个看似小众的圈层，都暗藏着巨大“能量”。2019年我国宠物圈市场规模达到2024亿元，饭圈经济一样令人瞠目，年市场规模高达900亿元。
而不同的圈层之间，有着完全不一样的兴趣点和价值观。比方说，你不能认同宠物圈里把猫、狗称作主子，愿意给他们花上千块去做个CT，还把自己叫做“铲屎官”；你看不懂“二次元”，对这些天马行空、不切实际的东西毫无兴趣，而这个圈层的人正在这个虚拟世界里享受着现实世界不曾有的精彩。
从消费上来讲，社会也正在从“大众消费”走向“圈层消费”，大范围的有Z世代、银发族、母婴之家、小镇青年等等圈层，小范围的又有各种细分的群体。为什么雅虎这样一个门户网站，以前值1000亿美金，现在被当垃圾一样贱卖？为什么“今日头条”要以基于用户的兴趣、态度、爱好、价值观来推送消息？这均说明，圈层经济时代已经来临。
02
圈层爆款在崛起
有了前面的认识，就好理解如今的电影要成为爆款为什么这么难。
一部电影要成为爆款，必须具备“全民追捧”的条件。这么说可能有点夸张，但至少是吸引了大部分观影群体，才能成为爆款。每个人特别是女性，均对母亲有很深的感情，所以《李焕英》成了全民爆款；《唐探3》是春节合家欢影片，老少皆宜，加之前两部累积的人气，所以也很容易成为爆款。
在“圈层化”越来越明显的社会，观众也自然会走向“圈层化”。《速度与激情9》与《哥斯拉大战金刚》在昔日是全民追捧的大片，而今只能退化成“特效党”和“怪兽党”的“圈层爆款”。《我的姐姐》是现实主义女性题材，在“姐弟圈”、“二胎圈”里会很受欢迎，而然“姐弟情”不像“母女情”那样具有普适性；《悬崖之上》是张艺谋导演的票房最高的作品，它靠的并不是《英雄》、《长城》之类的大片路线，而是以小见大，赢得了悬疑特工片、谍战故事爱好者的追捧。
图片来源：艾维电影图库，图文无关
《送你一朵小红》之所以和《我不是药神》有着20亿的差距，也是因为前者是青春片，而后者是全民议题；《人潮汹涌》和《无名之辈》一样是一部某一个圈层欣赏的影片。
这其实也意味着观众正在走向“圈层”。“圈层”属性越明显，圈层爆款就会越多，而冲向“头部”的难度就越来越大。这其实也是观影选择广泛的象征。不能一概而论地认为爆款少了，就是影片质量不行。
随着发展的深入，任何一个行业的人口红利都会慢慢褪去，然后出现消费群体的细分。电影亦如是。观影群体已经出现分众的现象，所以很多影片从原先的“全民属性”变成了今年的“圈层属性”。
这其中，疫情成了这种转变的催化剂。《战狼2》《你好，李焕英》《哪吒之魔童降世》等累计观影人数过亿的影片吸引了并不怎么看电影的人都走进影院，所以成为了爆款。而如今，这批不怎么看电影的人都不进影院了；随着收入预期的下降，很大一部分人对观影越来越谨慎，他们专挑符合自己口味的电影去看，而减少“可看可不看”的次数。于是，观影“圈层化”就加速到来。
03
如何应对观众的“圈层化”
从上半年的数据分析和近期的市场表现可以看出，圈层、个性化等问题已经越来越紧迫地摆在眼前了。在当前模式下，所有影院只能抓“重点”，把绝大部分的资源和精力都花在一两部头部影片上。结果影院还是“吃”不饱，很多片方在线“跪求”排片。放映场次不断增加，但是场均人次和影院效益却反向而行，影院的资源在闲置。
在社会的圈层化趋势十分明显的当下，影院试图以相同的内容、相同的服务满足所有人的需要根本不现实，这就促使影院要更重视差异化经营。
首先不能指望任何一部电影都会受到所有人的欢迎，即使是所谓的爆款，当然现象级影片除外。
其次，影院应该更积极地为自己的观众画像。只有真正了解你的客户，提供针对性的产品你才是赢家。这就提出了特色影院的打造问题。所谓特色，既包括内容的特色，也就是不一窝蜂地盯着所谓的头部影片，应该在了解自己观众特点的基础上，给对应的个性化影片提供更多优质放映资源，唤醒某个圈层观众的兴趣点从而激发观影热情。
图片来源：艾维电影图库，图文无关
第三是在此基础上提供个性化的营销、组织和服务。这些才是确保你家影院区别于他家影院的根本性措施，恰恰是影院最主要最日常的工作。
随着主力观众的个性化、圈层化，指望同一部电影大家都喜爱、都说好，收获高额票房已是越来越难了。与其抱怨、等待，不如根据自己的特色和定位，寻找个性化的经营路径，从“眉毛胡子一把抓”转变成抓“圈层”，满足这些“圈层”的观影需求并和他们形成更紧密也更默契的绑定关系。
如此，在顶层设计上，所谓的分线发行、独立影院等市场化产物就会呼之欲出，恶性竞争也少了，资源也得到充分利用，效益提升也就有了可能。随着而来的就是影院在规划、设计、装修、布局到定位、组织、营销、服务等都不再千篇一律。
这就是今年影市表现给我们的新启示。
