日本人气动漫《鬼灭之刃》（以下简称：《鬼灭》）的势头无法阻挡。自10月16日新电影上映以来，仅仅一个月的时间票房收入就已经突破200亿日元（约合人民币12.6亿元）。合作企划商品也纷纷大卖，甚至出现了为合作企业创造销售额历史记录的例子。如此火爆的社会现象是如何产生的呢？日本经济新闻（中文版：日经中文网）从该动漫的制作公司和合作企业两个层面寻找了原因。

动漫电影《鬼灭之刃：无限列车篇》票房收入突破200亿日元

默契的联名商品企划

围绕《鬼灭》，企业通过合作企划项目大幅提高销售额是此次的特点之一。比如，9月按照支付额附赠透明文件夹的日本回转寿司连锁“藏寿司（Kura Sushi）”，当月的现有门店销售额同比增长7.9％。在同行业其他企业陷入苦战的背景下，该公司时隔7个月转为正增长。

在诸多合作企业中，精心准备策划方案的是便利店连锁企业罗森。该公司在电影上映之际实施了促销活动，10月推出了配以卡通形象的调味饭团等50种商品。上市10天内销量就突破了1000万个。销售额已达到50亿日元。

罗森专门设置了《鬼灭》联动商品货架（10月，东京都品川区的Gate city大崎Atrium店）

罗森的《鬼灭》促销活动已是第4轮。2019年4月开始播放电视动画时，该公司就已经着手准备首轮企划。商品数量累计超过70种，为该公司史上最大规模。

之所以能够实现大型企划，是因为罗森与动漫合作的印象已经渗透到日本数字内容行业。该公司20年来一直利用动漫作品开展促销活动，并取得了实际成果。与《鬼灭》的动漫制作方Aniplex（安尼普，索尼娱乐旗下子公司）也合作了很长时间，建立了紧密合作关系。

罗森负责企划项目的营销战略本部部长白井明子等人的团队怀着“对动漫的热爱”，与版权方、制造商进行协调，建立了让尊重动漫世界观的限定商品得以实现的“胜利模式”。

罗森在营造热门话题方面也毫不含糊。其通过“推特”和“LINE”的官方账号进行大力宣传。罗森累计拥有约4300万个账号，制造商对其较高的发布信息能力十分信赖，因此愿意提供帮助。

熟悉著作权业务的Character DataBank社长陆川和男表示“罗森的联名项目擅长营造限定氛围，针对独特的图案，与版权方展开协调，并将其用于商品中。在内容和深度方面与其他公司不同”。

《鬼灭》的人气超出了罗森的预想。2020年1月实施第2轮促销活动时，各门店的换购商品相继被抢空，急忙重新推进商品化。通过信息终端“Loppi”，实现了全部预约购买。

从那时起，罗森就为了瞄准电影的上映而开展促销活动，企划团队在公司内部陆续收集了很多商品企划方案。在6月实施第3轮促销活动时，炒饭味饭团的销售额有时甚至超过了传统畅销商品“蛋黄酱金枪鱼味”饭团，名列第一。

“这个相当不错”，在公司内部热情高涨的背景下，实施第4轮活动时，日本山崎面包和可尔必思（Calpis）等约10家企业生产了专供罗森销售的联名商品。有的商品目前已经售罄。

罗森愿意在动漫联名项目上投入精力，主要目的是增加粉丝们光顾便利店的机会。“Loppi”还可以兑换电影票。该公司旗下还拥有影院运营商United Cinemas，与娱乐产业有很高的亲和性。

“我觉得应该会有客户来说，如果是罗森的话一定能帮我们想出意思的活动”，罗森的白井表示。11月10日起，日本女子演唱组合“NiziU”的宣传活动也已启动。罗森将利用在动画上取得的经验，今后在整个娱乐领域探索成功的模式。

联名款灌装饮料热卖

“简直就是‘Gacha’（日本手游中的抽卡）的感觉”，在社交网站（SNS）上引发话题的是日本饮料及自动售货机厂商Dydo Drinco自10月5日起销售的《鬼灭》的联名款罐装饮料。这款饮料推出了28种图案，在上市约3周内，销量突破5000万罐。该公司的咖啡饮料的销量10月（快报值）比上年同月增加50％。相当于2019年销量的6％，甚至成为了新冠疫情下给该公司送来的“及时雨”。

负责相关项目的该公司营销部经理助理土屋淳一表示，联名款的意图是“争取20～30多岁消费者”和加强经由自动售货机的销路。该公司的罐装咖啡的主力购买年龄层是30～40多岁。该公司在日本全国设置了约27万台自动售货机，日本国内饮料业务营业收入的8成以上来自自动售货机。

该公司公关负责人表示，随着投入带有自动售货机限定图案的罐装饮料，“有人会像玩智能手机游戏中的‘Gacha（抽卡）’那样，在出现想要的图案之前不停地购买”。Dydo此前也一直推出联名商品，但负责人称“（此次）有望实现创历史新高的销售”。

另外，日本游戏企业万代南梦宫控股（BANDAI NAMCO Holdings）旗下的万代Spirits（位于东京港区）瞄准成年日本女性消费者，自2019年5月第一时间开始了《鬼灭》联名商品的企划。今年10月，该公司推出了满足成年人的角色扮演愿望的玩具“PROPLICA 日轮刀（灶门炭治郎）”，并启动了预约销售。玩具收录了《鬼灭》中的台词等约70种声音，截至2021年2月销售的商品已结束预约。

近年来，与动画开展合作的企业在日本呈现增加态势。可以说，具备制造话题和盈利性这两个车轮是让动画及其周边走红的关键。

增加与受众的接触

新剧场版《鬼灭之刃：无限列车篇》的走红创造了很多先例。在3周多时间里票房收入达到200亿日元的日本国内电影前所未有。此前，票房收入达到308亿日元、排在历年第1位的宫崎骏动画电影《千与千寻》达到200亿日元票房用了59天。

通常来说，在日本，电影票销售收入的5～6成将分给电影的发行公司。对于负责发行的东宝和索尼旗下的动画制作公司Aniplex的收益或将产生巨大贡献。

以漫画为原作的《鬼灭》的人气由2019年4～9月播出的电视动画点燃。负责制作的Aniplex社长岩上敦宏7月表示“在策划阶段，为了使之成为Aniplex 的招牌，组建了最高水平的体制并投入制作。预料到一定程度的走红，但没有想到如此爆红”。

当然，人气蹿升是从电视动画播出快结束的时候才开始的。在社交网站上走红，漫画单行本在书店相继脱销的现象也是在播出结束后才出现。推高人气的是视频网站。

Aniplex在东京都会电视台(Tokyo MX)开播1周内，陆续开始在日本网络电视“ABEMA”及视频网站“Amazon Prime Video”和“Netflix”上架。在电视和网络与观众增加接触，然后播放完还可以反复看的做法被认为是《鬼灭》走向爆红的原因之一。

通过广泛渠道播出是Aniplex的战略。

在日本，动画行业原来一般采用动画制作公司根据电视及电影等媒体类别，单独承包作品制作的方式。近年，网络视频发布服务普及开来。Netflix与动画制作公司全面合作，制作出其他公司没有的作品，吸引了大批观众。

Aniplex不限定作品播放渠道，而是通过扩大粉丝人群，以实现收益最大化。该公司的岩上社长表示“我们不希望垄断播出平台，而是想让很多人看到作品。《鬼灭》可以说选对了方向”。

《鬼灭》的走红也将对整个行业产生巨大的影响。研究媒体内容的黑川文雄指出“在电视上播放动画、然后通过视频发布平台播放衍生品等，网络与电视相互结合以实现热销的方式将普及开来”。

被摸透的消费者心理

支撑《鬼灭》人气的消费者心理又是什么？日本“博报堂DY Media Partners媒体环境研究所”的高级研究员森永真弓分析称：“第一次沉迷于动画的人支撑了人气”，并指出“作品满足了在内容中寻求安心感的消费者的需求”。

《鬼灭》也成为2020年日本万圣节巡游上的流行造型

此次的电影版也基本忠实于漫画原作的内容。因此观看电影的人中，很多知道故事的结局。据说，这些观众通过电影在脑海中重新梳理故事的情节，并获得了符合期待值的感动，因此而满足。

森永分析称“此次可以看出观众的一个倾向，他们并没有试图去发现一无所知的故事的有趣之处，而是想去享受自己觉得确实有意思的内容，不愿意去浪费时间”。

另外，还有意见指出，《鬼灭》中的人物服装和头发的颜色等形象也别具一格，使得消费者更容易将其作为一种“记号”认知。这也成为出现较多周边联名商品并实现热销的原因之一。