一次QQ聊天能改变什么？

2016年的某一天，陈翔团队通过QQ认识了爱奇艺工作人员，对方向陈翔介绍了一个新名词——网络电影。

当时，这个扎根于云南的团队创作方向还是短视频，旗下作品有《陈翔六点半》系列迷你喜剧，在各个平台上都小有知名度。此时的他们正苦于短视频的表达局限，希望借助多年的拍摄经验，拿出更优秀的作品。

正是这次偶然的网聊，改变了团队的前进方向。

通过QQ和爱奇艺搭上线后，没过两天陈翔团队便决定飞赴北京。在爱奇艺创新大厦，爱奇艺工作人员将当时的网络电影的情况以及爱奇艺的网络电影模式介绍给了陈翔。这是他们第一次真正了解到网络电影这一新的商业模式。

看到转型曙光后，陈翔团队一回云南，就认真研究了拍摄网络电影的可能性，并在2017年交出了团队的第一部长篇作品——《陈翔六点半之废话少说》。这部网络电影上线后取得了1311万的优秀分账成绩，成为票房分账收益年榜TOP5。

紧接着，团队继续拍摄的《陈翔六点半之铁头无敌》再进一步，取得了3087万的分账成绩。短视频出身的他们在粉丝圈层内原生具有一定的影响力，在不断成长的拍摄经验加持下，“陈翔六点半”这一品牌已然打响了知名度。

“拍摄第一部时是第一次拍摄网络电影，从选材到剧本到后期制作都是摸着石头过河，也遇到了不少问题；拍摄到第二部的时候，在拍摄经验的累积，以及创作剧本的方法上都有了一定的进步。整个过程中，观众对我们的支持很重要，我们依然有很多的不足，能做的就是用心去创作一个个好故事。”陈翔回忆。

“故事”无疑是这段话的关键词。

从《废话少说》《铁头无敌》等过往作品来看，生长在云南的陈翔团队的创作取材皆来自于身边真实的小人物，“真实”和“用心” 成为其作品能够从每年上千部网络电影中脱颖而出的关键特质。

近日，陈翔的第三部作品《陈翔六点半之重楼别》在爱奇艺平台上线，依然聚焦小人物，但是采用了更为写实的风格，融合了地方戏曲、爱情与喜剧元素，《重楼别》不到十天分账票房突破了千万，豆瓣开分 7.3分，在网络电影领域依然出色。

难度再上一层楼的《重楼别》无疑是陈翔团队坚持创作原则的最好体现。

从草根出发，创作扎根于草根生活，陈翔团队坚持对剧本、服化道、主题的严要求。为了让《重楼别》呈现出最好的效果，团队专门为影片定制了同名滇戏，拍摄前演员还专门去学习了戏曲。

（影片中出现的“飞扬滇戏馆” 场景）

用心打磨的故事，诚意满满的创作，最终打动了观众。《重楼别》豆瓣评分不仅比前作《铁头无敌》更上一层楼，甚至有豆瓣好评夸奖：《重楼别》的拍摄质感不输院线电影。

（豆瓣网友部分评价）

截至8月7日，《重楼别》的分账票房已达1500多万，在同类题材中票房成绩相当出色。

可以说，从短视频到网络电影，从无人问津到声名鹊起，陈翔团队以谦虚谨慎的态度，用心打磨创作，每一步地走得脚踏实地。

“团队从最开始到现在用了五年左右的时间，中间经历过迷茫期，困难包括内容产出难度增加、观众要求提升等，团队也有人来人走，但我们坚持追求好内容，追求创新，在这条路上也在一直往前走。”陈翔表示。

“陈翔们”和“钢蛋们”

相比于在创作时的游刃有余，在营销方面，陈翔团队却和不少网络电影团队一样倍感陌生。

电影首映礼，对院线电影来说早就是日常工作的一环，但对于《陈翔六点半之重楼别》的制作团队而言，却是前所未有的体验。

到了首映礼现场，当陈翔团队正式和媒体面对面时，成员们有些坐立不安。

在台下，爱奇艺电影营销合作负责人孙雪曾向《重楼别》主创千叮咛万嘱咐，要向媒体讲述一些具有传播价值的信息，比如拍摄现场的趣事，从而让人感同身受。

结果上台后，主持人问道：“你是靠什么演绎这个角色？”主演怯生生地回上两个字——“真诚”。

这样的回答让营销团队在台下有点哭笑不得。“我就问他，你是在闹脾气吗？”

对于一个专注于创作的团队来说，营销经验的缺乏还算情有可原。这方面经验丰富的合作方往往第一时间就能看出问题所在。

回忆起第一次看到陈翔团队准备的物料，爱奇艺营销团队笑称：“当看到他们的第一张物料，我们感觉简直就像是‘陪我去看流星雨’的同款海报！”

（陈翔团队的三部网络大电影海报）

事实上，能有做宣传物料的意识，在网络电影行业已经算得上相当不错了。

去年上线的一部网络电影《滚动的钢蛋》，从影片的质量和口碑来看其实都非常不错，但由于其创作团队对营销几乎一无所知，甚至不知道可以向平台方提交营销申请，帮助宣传，所以最终没有得到应有的回报。

这样的团队在网络电影行业却不是少数。即使创作团队在片子内容上足够用心，但由于缺乏营销意识导致宣传不足，作品的受众辐射面最终相当有限。

根据《2018中国网络视听发展研究报告》数据显示，2018年网络电影的上线数量为1030部。但这些网络电影当中，真正进入主流观众视野的头部作品也不到30部，可以说大部分网络电影处于无人问津的局面。

“即使做好了内容，网络电影制作团队的发声声量依旧弱小。在网络电影领域，除了拥有巨大粉丝基础的‘陈翔们’，还有许多不为人知的‘钢蛋们’。如果平台不帮他们发声，作品的传播过程大多非常漫长。”爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳认为。

本质上，这是网络电影行业的共同问题：网络电影普遍缺少营销、宣传不足。很多团队只知道将精力投入打磨内容，却对营销不甚了解，制定的营销方案难以跟上市场的反映，对于数据的感知判断较弱，对渠道效果和精准用户分析更是一窍不通。

网络电影该如何破圈？

基于此，爱奇艺今年决定与网络电影制作团队合作，推出“联合营销”的新合作模式，《重楼别》就是“联合营销”模式下的第一个作品。

所谓“联合营销”，到底怎么做？

陈翔在接受采访时介绍：“爱奇艺从我们拍摄阶段就与团队有联系和沟通，在电影的审核上给了我们很大的帮助。对于电影的宣发，爱奇艺和团队一起商量，共同努力。”

早在一些网络电影还在进行创作期间，爱奇艺就对其有意愿合作的网络电影团队做了专业的前期评估。宋佳介绍，前期评估主要是基于平台方对政策变化的快速反应能力，对电影进行关于政策风险的评估。由于近年影视政策持续变化，审批标准也愈发严格。

院线电影凭借强IP、主创阵容和短时大规模曝光吸引人群集中观影产生票房，网络电影却没有建立起这样的商业模式。因此在做网络电影营销时，营销团队在前期就必须明确核心用户。

在前期定位陈翔团队作品的受众群体时，爱奇艺就进行了大量的调研。

“通过对前两部电影以及短视频用户的前端数据，我们分析了他的全国用户定位：一是偏下沉的三四线城市，二是以家乡云南为中心的西南区域城市。而用户人群主要来自于中产阶层的‘小镇青年’。用户属性是包容性高，但发声意愿不高。”孙雪介绍。

基于这些参考数据，在电影上线之前，爱奇艺营销团队跟陈翔团队在联合营销的分工上面达成一致：爱奇艺定整体营销策略和节奏，制定了一系列大规模的线上线下联合营销举动；陈翔团队则在营销团队的指导下，结合用户反馈，在其擅长的短视频平台发声。

从爱奇艺联合营销计划的数据可以看出，在线下活动方面，《陈翔六点半之重楼别》开启了网络电影宣发中最大规模也最规范的10城13场的全国媒体点映。

通过媒体和用户的口碑发酵，《重楼别》拥有了足够的影响力。

虽然陈翔团队在初期并不习惯甚至有些逃避这种“安利”举动，但在直面现场观众的观看反馈后，这群创作者态度有了大转变。营销团队笑称，“变成了四个一直笑的AI”。

宋佳对此颇有成就感：“当他（指陈翔）做这件事情的时候，他会认可你做营销得到的成果。”

在陈翔导演看来，这样学习院线电影的营销让他们更真实地感受到作为“电影工作者”的参与感和荣誉感。

除了全国点映，爱奇艺也做出了大胆尝试，即首次在线下影院投放《重楼别》的宣传贴片，使网络电影进入主流观影市场。根据统计，《重楼别》在全国117家影院1123个影厅进行了贴片广告的投放。

对于院线贴片的作用，营销团队也进行了充分考虑。借助暑假档大盘的高热度，营销团队希望能用贴片广告能带动、拦截发声权重大、购票意愿强的中重度的观影用户，此外更希望借此树立起“可以在爱奇艺平台上观影”的品牌认知。

联合营销带来的升级不止体现在线下，在线上《重楼别》也争取到了更多宣传资源。

为吸引更多站内用户，爱奇艺为《重楼别》搭建了品牌专区，提供推广资源。品牌专区不局限于《重楼别》，而是覆盖到“陈翔六点半”全部三部电影。

针对电影受众的接收信息渠道、传播物料喜好，营销团队也设计和投放了一些更具趣味性的物料，从而吸引更大的观影人群。

“其实这些行为已经超出了之前预定的‘导流’目标，营销团队为我们电影本身和‘陈翔’这一品牌带来了更多体验。”陈翔坦诚地表示。

提到《重楼别》的成绩，孙雪颇为自豪地向数娱梦工厂表示：“从上映期间的票房走势来看，这种题材类型的片子，能在不到十天的时间之内过千万，肯定是和联合营销有特别大的关系。”

更多的《重楼别》在哪？

据不完全统计，每年光是在爱奇艺一家上线的网络电影就高达上千部。然而由于缺乏推广宣传，大多数都处于“查无此片”状态。

对此，爱奇艺一直在用“口碑营销”、“ IP营销”等多样化营销手段来帮助这些电影制作人，激发商业潜力，并在今年又针对性地提出了“联合营销”的新模式。

选择陈翔团队的作品做第一部联合营销，这背后又有什么深入的考虑？

“我们希望找到的是所有网络电影里值得被更多人看到的作品。当我们发现拥有这样特质的电影，而他们对营销服务相对不了解，我们就希望通过联合营销让电影的闪光点被更多人看到。”孙雪表示。

从成绩来看，《重楼别》的效果反馈基本符合爱奇艺团队的预期，它是今年豆瓣评分最高的一部喜剧网络电影，票房在网络电影领域也表现突出。

但显然，爱奇艺的野心不止于一部《重楼别》。

在5月10号的爱奇艺世界大会上，爱奇艺就提出了平台服务升级的概念，该升级不只存在于营销领域，也涉及评估、金融产业链等等一系列的营销范畴。

因此，除了由营销团队根据数据表现对网络电影创作方进行营销层面的指导，数娱君了解到，为了实现精准营销，爱奇艺后续还会开发便利合作方的数据功能。

《重楼别》这一成功案例也给市面上的网络电影团队注入了一剂强心针。更多的网络电影制作团队开始在用户和市场层面意识到营销对2C（面对用户、面对观众）的重要性。

依托爱奇艺的既有优势，“联合营销”模式能最大限度地联合网络电影制作方与平台方，从而优化营销资源，给好内容一席之地。

宋佳对未来表达了憧憬：“希望能够通过制片方的好内容、营销的好宣发、平台的好配合，真正产生由整个市场和所有的观众去定义的头部内容。”

这样的目标对网络电影也同样适用——所有优质创作都能在“联合营销”的助力下，精准对接资金和团队，得到更多观众的青睐。

网络电影市场未来可期。