前不久，因《北方一片苍茫》（又称《小寡妇成仙记》）而在业内成名的导演蔡成杰，用华为P30 Pro裸机为华为制作拍摄了一部竖屏广告片《悟空》，一时在网上引起大家的热烈讨论。 由此，电影导演进行商业广告创作的问题再一次出现在了观众面前。
再往回看，今年年初，许鞍华为支付宝拍摄《七里地》，贾樟柯用iPhone XS为苹果拍摄《一个桶》，再加上张大鹏为自己的电影《小猪佩奇过大年》拍摄的宣传片《啥是佩奇》，几部短片的接连出现也曾掀起热议。
虽然电影与广告片同为影像作品，但两者在创作上其实还是不同的，而且影视圈也潜存着 广告<电视剧<电影 的鄙视链。那到底电影导演为何会接拍商业广告？品牌方又为何会寻求与电影导演的“跨界合作”？有了电影导演的加持后，品牌本身又会有多大的效益提升呢？
国际化导演加持、强烈影像风格传递，
“代言”背后是中国品牌的兴衰更替
实际上，电影导演接拍商业广告现象由来已久， 电影情报处 也不完全统计了一份曾拍摄过商业广告的导演名单。
从统计来看，除了前面提到的许鞍华、贾樟柯、蔡成杰，像李安、张艺谋、冯小刚、王家卫、侯孝贤、吴宇森等等都有接拍过商业广告，而且他们几乎都是 国际化大导演。
国外其实也有很多知名导演接拍过商业广告，比如吕克·贝松就曾为马自达汽车拍过广告，迈克尔·曼给奔驰拍过，韦斯·安德森也跟H&M、索尼爱立信手机、韩国现代、时代啤酒等品牌有过合作。
值得一提的是， 有些电影导演在进军电影行业之前便有从事广告导演的经历， 像乌尔善、丁晟、李蔚然、苏伦、肖央，还有张大鹏都是如此，国外像大卫·芬奇、迈克尔·贝、中岛哲也等也是如此。 之后转型做电影导演后，这些导演中也有不少依然会接拍商业广告。 比如乌尔善曾给诺基亚拍过一支名为《Original Cool》的广告片，大卫·芬奇也为苹果手机以及服装品牌GAP拍过短片。
大卫·芬奇GAP广告《Drive》剧照
看向国内电影导演拍摄广告时合作的品牌方，从奥利奥、雀巢、芝华士食物品牌，到植村秀彩妆品牌，苹果、华为、摩托罗拉手机品牌，再到宝马、威驰、广汽传祺汽车品牌，还有支付宝、陌陌等APP产品，可以说涵盖了生活的方方面面。
除此之外， 有些导演还单纯为未入驻国内市场的国外品牌提供过服务， 比如，王家卫便曾经为日本的独立设计品牌菊池武夫创作了十分钟的短片《wkw/tk/1996@7’55’’HK.net》，侯孝贤也曾为法国航空拍摄了一湖畔篇广告。
王家卫为菊池武夫拍摄的广告海报
还有一点不难发现， 这些参与商业广告创作的国内电影导演不少都是作者型导演，即有着自己强烈的影像风格，因而在创作商业广告的过程中，这些导演也会将自己的风格带入到广告中去 。
比如，王家卫为飞利浦平板电视拍摄的《只有一个太阳》便有着明显的《2046》的影子，广告不仅在故事上同样设置了机器人爱上人类的戏码，就连配乐也都是《2046》中曾使用过的。曾拍摄出《七宗罪》《纸牌屋》等作品，并以“黑暗系”著称的大卫·芬奇，即使是在为GAP拍摄服装广告，也依然延续着自己的暗黑风格，用别样的黑白色调凸显GAP的“舒服”。
《只有一个太阳》剧照
另外较为有趣的是，在电影导演接拍商业广告这一市场背后，其实也映射着中国各大品牌的兴衰更替。
比如，1998年王家卫给当时正风靡的摩托罗拉手机拍摄了一支广告片，该广告甚至还请来了王菲和日本巨星浅野忠信做主演。然而随着智能手机的快速发展，到2009年苹果手机进驻中国市场，苹果也逐渐成了“高端品牌”的象征，并被国内消费者所簇拥。许鞍华、关锦鹏、陈可辛、贾樟柯都先后与苹果合作，借用苹果手机拍摄商业广告。
而如今国产品牌崛起，蔡成杰与华为此次的合作，也堪称品牌兴衰过程当中的一次反照。同样的，贾樟柯代言的陌陌和许鞍华代言的支付宝，两款产品背后其实也充分体现着当下中国新势力品牌的崛起。
尝试多元化创作，
提升品牌格调，寻求产品增量
电影导演接拍商业广告，市场和观众对此热议纷纷，从创作本质来讲，电影导演拍摄广告短片，其实也是一种跨界合作了，因为从两者性质来看，电影和广告根本就是两种不同属性的影像作品，从创作初衷到表达方式等都有着很大不同，所谓“术业有专攻”，所以电影导演来拍广告这事儿，自然引得不少人侧目。
实际上，广告也是一种艺术化的存在，并不存在比电影低一等，所谓的鄙视链底端也是一种不合理的存在。但不可否认的是，电影要更加注重质感的打磨，这也不难解释为何现在不管是剧集还是网大，都流行向“电影质感”靠近。而品牌方积极寻求与电影导演的合作，其实也是在追寻一种“质感”的提升，让品牌变得更高级，更有格调。当然，通过这种“跨界合作”提升产品销量才是品牌方想要达到的终极目的。而从近年事例当中也可以看出，不同的导演在接拍广告短片时也有不同的考量。
2015年，贾樟柯为陌陌拍摄了《陌生并不存在》，出乎很多人的意料，但在贾樟柯看来——“陌陌所做的事情，关注的事情，背后做这些事情的人，其实跟我是同类”，这种“同类”，贾樟柯进一步解释为“同样关注中国社会变迁中年轻人的生活状态”。
《陌生并不存在》剧照
许鞍华在一次采访中也表示，自己在接拍作品时都会选能感动自己的题材，因为只有感动了自己，才能感动到他人，选择与支付宝合作拍摄《七里地》便是因为被故事所打动。另外，许鞍华也表示：“我喜欢拍五分钟到十五分钟的短片。拍广告如果时间很短，可能没有那么准确，如果拍长的，以我现在的精力，觉得有点累，拍五天到十天刚刚好，现在的精力拍那个是最好的，长度也是我可以把握的。 ”如此也可以看出，短片对于导演来说，其实也可以作为一个长片拍摄过程中的调剂而存在 。
而这次蔡成杰拍摄的《悟空》，不同于以往正常横屏的影像作品，该短片首次挑战了竖屏模式，这也是蔡成杰下决心想要尝试的动力所在。 “用竖屏拍摄是我拍这部电影的最大动力之一，走出审美舒适区，挑战传统视觉美学和人眼横向看物体的习惯，这些其实在帮助我们寻找一种‘未知感’。 ”
其实，电影与广告的关系一直以来就比较密切，品牌方请电影导演拍广告，跟在电影里进行广告植入，本质上好像并没有太大区别，都是在寻求品牌曝光。“在电影里看广告，在广告里看电影”也成了当下大家对电影和广告这一矛盾存在的打趣。虽然称之为“商业广告”，但一支优秀的商业广告片必定是以好的故事作基础，并在短时间内将主题完整传达，相当于一个“浓缩版的电影”。 但是至于找电影导演来拍广告，成效如何？
2000年，宝马的年销售额同比前一年下降了10亿美元，面对销售额的危机，宝马开启了《THE HIRE》系列广告创作，邀请了李安、王家卫、吴宇森、约翰·弗兰克海默、盖·里奇、阿里加多·伊纳里多、乔·卡纳汉、托尼·斯考特8位导演，还请来了大卫·芬奇担任监制，创作了8支不同风格的短片。
李安版宝马广告《 Chosen》剧照
短片一经推出便收获众多好评，而且拿奖无数，最关键的是，宝马的销售额也在2001年上升了12.5个百分点，突破了宝马历年最高的销售记录，到2002年，宝马年销售额再创新高，上升17%，打败竞争对手奔驰，成为豪车市场仅次于雷克萨斯的第二大品牌。 而宝马也成了第一个将电影营销和互联网营销相结合并大获成功的公司。
虽然有宝马的优秀案例在前，但总的来看，电影导演创作商业广告对于品牌方的效益转换到底有多大加成，依旧是很难量化的，但在提升品牌影响力方面毫无疑问是肯定可以达成的。
在成熟市场当中，电影导演接拍商业广告，其实是一个相互借力的过程，广告可以借助导演的知名度达到更大范围甚至跨圈层的宣传，同时与电影导演的合作毫无疑问是一次为品牌提升逼格的镀金之旅，倘如这个导演还能拍广告拍得不错，那么这也是一支很好的广告了；而导演们在拍摄广告短片的过程当中，或者是当作一次作品创作、或者当作是一场技术试验，又或者就是想赚一笔钱打通一条资源线，对于导演们来说也是一个很有价值的业务口。总而言之，在这个全民皆营销的时代，电影导演拍广告，已经要开始成为一种潮流了吧。
