发生了什么事情？
《哪吒之魔童降世》票房和口碑双丰收，只是国产动画的初始一战。与此同时，80-90%的国产动画电影票房都低于1亿，市场完全是被少数头部爆款支撑的。归根结底，国产动画的崛起需要持续、大量的优质作品产出，万里长征只走出了第一步。我们分别从消费者受众拓展、行业面临的困境和解决方案角度切入，并对及产业链盈利模式和变现空间进行深入分析，佐以美国和日本动画产业历史与模式作为借鉴，探讨国产动画崛起的路线图。
国产动画从「少儿向」走向「全年龄向」。成年人对于幻想与感动的需求有过之而无不及。2018年我国动漫用户的规模有3.46亿人，而且还在以12.3%的增速扩张。根据我们的监测，20至29岁的高付费意愿和消费能力群体，在动画电影占比最高超过50%，在网络动画中占比至少超过40%。由于历史原因，国产动画一直以「少儿向」为主，但是《哪吒》的成功，正是「全年龄向」的胜利——可能会迟到，但不会永远缺席。
动画的命脉是人才，故事是画龙点睛，技术是锦上添花。动画行业必须以高质量的作品，形成票房和口碑的正反馈。其实，目前国产动画行业的技术水平已经不低了，最大的瓶颈在于人才：大批专业人才被待遇更好的游戏行业抢走了。幸运的是，资本涌入正在改变动画行业的人才稀缺状况。优秀故事也是稀缺资源，但是可以通过漫画、小说IP改编解决一部分。
动画电影的盈利波动性高，制作周期长，产能有限。《大圣归来》《哪吒》这样的爆款动画电影具备标杆效应，给动画产业带来了巨大的关注度。但是，动画电影的本质还是电影，可预见性低、制作周期长、现金回收周期更长。在同等条件下，动画电影的产能远低于番剧。国产动画的发展不能依靠少数爆款电影，而要形成多平台、多品类、头部和长尾并存的产品矩阵。
网络动画依托高曝光度，IP衍生品的变现空间广阔。网络动画的制作成本远低于真人出演的电视剧；虽然在播放环节变现能力不强，但是只要IP价值培养起来，衍生品后续变现的空间很大。从迪士尼的收入构成来看，2018财年主题乐园、版权与出版及游戏、零售及其他收入占比42%。2017年日本动画商品化市场规模为5232亿日元，占日本动画产业规模的24%。相比之下，中国的正版衍生品市场只是刚刚起步。
投资者应该关心什么？
国产动画产业从上游到中游再到下游，呈现两头市场集中度较高，中间竞争分散的局面。由于内容资源与流量的集成性和规模效应，现阶段我们看好上游拥有丰富内容IP的平台，以及下游网络动画的播出端口。至于制作环节，在竞争格局趋于明朗之前，还很难确认赢家。
在国产动画行业，腾讯和哔哩哔哩是两个涵盖全产业链（上游IP、中游制作、下游渠道）的巨头，前者拥有取之不尽的流量和财务资源，后者具备强大的社区调性和对内容的掌控能力，必将成为行业崛起的最大受益者。阅文集团作为最大的网络小说平台，具备丰富的IP资源，在动画出品、制作等环节也多有试水。光线传媒(8.370, -0.10, -1.18%)通过《哪吒》《大鱼海棠》证明了自己的动画出品实力，尤其在动画电影市场，罕有同一量级竞争对手。
在谈论「国产动画」这个概念时，我们首先需要区分国产动画电影和国产动画电视剧（包括网络动画）。2015年至今，国产动画电影每年的票房随着爆款单品的产出数量和票房拉动作用不同而呈现剧烈波动；国产网络动画在2016-2018年，从产出数量和播放量两个角度看都呈现上升趋势，且单部上新动画的播放量也在攀升。
但如果我们仔细整理动画电影的票房分布，不难发现：在国产动画电影当中，80%至90%的票房都是1亿以下的，整体票房完全是少数头部爆款撑起来的。相比之下，进口动画电影的票房分布更加均匀、「中等爆款」的数量更多。2015年至今，进口动画电影只在2016年和2017年有过超10亿票房的作品，分别是《疯狂动物城》（15.27亿元）、《寻梦环游记》（12.12亿元）和《神偷奶爸3》（10.37亿元）；而每年1至5亿票房的作品数量占比为20%-36%，也就是说每年都有4-10部。这意味着，即使没有像《疯狂动物城》这样的爆款，进口动画电影也能依靠《蜘蛛侠之平行宇宙》《超人总动员2》等撑住全年不低于25亿的票房。
下一个《哪吒》到底在哪里？我们无法给出明确的回答。可以肯定的是：如果单纯依靠《哪吒》《大圣归来》等少数爆款，中国动画电影是无法崛起的，整个中国动画产业也很难更上一层楼。《哪吒》的爆红只是一个引子，让我们开始思考：如何实现国产动画的可持续发展？
国产动画存在很大的供求关系缺口，由于优质作品的供给种类和数量受限、盈利模式尚未完全成熟等因素，不论是动画电影还是网络动画都还处在爆发的前夜。本文从动画产业链角度深入分析，力求回答以下几个问题：
1）国产动画的用户受众是真的只有儿童吗？如何从美国「合家欢」动画电影和日本二次元动画来看未来中国动画的用户受众规模？2）现阶段，国产动画电影和网络动画行业发展的桎梏是什么？是缺乏资金、缺乏技术，还是其他因素呢？3）动画除了播放的直接收益，未来产业链的更多变现的空间在哪里？4）国产动画行业的竞争格局是怎样的？未来竞争格局还有哪些变数？
守护动画的群体，远比想象得要庞大
永远年轻，永远热泪盈眶
如果以半年内至少看过一次动画和漫画来定义「动漫用户」，那么，2018年我国动漫用户的规模为3.46亿。与此同时，中国14岁以下的儿童人数仅为2.45亿，可见动漫用户的群体远远超出了 「儿童」范畴。2018年，国内线上动画和漫画用户规模分别为2.08亿和1.67亿，同比增速分别为36.8%和46.5%。
根据《微博动漫领域白皮书》，截止2018Q3，微博年度新增动漫话题3.6万个，话题讨论增量1.1亿次，话题阅读增量高达1034亿。可以说，无论从覆盖面、观看频率还是话题热度看，动漫都是全民、全年龄向的。
从少儿向到全年龄向，或是动画行业发展的未来增量空间
对于大部分中国人来说，看动画不是什么新兴的外来习惯，而是早已根植内心的需求。皮克斯、迪士尼的美国动画电影，宫崎骏、新海诚的日本动画电影，以及日本的热门动画新番，无不影响并伴随着中国一代又一代人的生活。在中国人的成长历程中，动画从来未曾缺席。自2015年起，我国进口动画片数量和金额都有显著提升。2017年，我国进口动画片金额为8.23亿元，其中日本动画占比66.8%；进口动画片数量为1.2万小时，其中日本动画占比61.4%。目前电视台很少播放进口动画，但是影院和网络视频平台对进口动画的需求仍很强烈。现阶段，对于进口动画电影和番剧热衷的观众群，也正是未来国产动画需要开发拓展的受众群。
2015-2018年，进口动画电影分走了中国市场的大半壁江山，而且单部动画电影的票房也远高于国产动画电影。在这几年中，进口动画电影的当年票房占比均超过50%，在2017年甚至超过70%。但绝大多数国产动画电影都没有获得观众认可。人们还是更愿意去看进口动画电影。在票房成功的国产动画电影当中，《熊出没》等低幼向的作品占据了主流，全年龄向的非常少。
那么，2019年会是一个转折点吗？我们看到：2019年，截至8月11日，国产动画电影票房的占比近年来首次超过了进口动画电影，市场份额为59.6%，平均票房超过了进口动画电影。显然，其中的首功归属于《哪吒》；但是，《哪吒》证明了，国产动画电影票房可以破10亿、破20亿、破30亿，可以得到主流观众的一致认可。只要作品质量跟上，「国产赶超进口」的故事也是可能继续写下去的。在网络动画方面，随着B站与艺画开天合作的《三体》动画化计划开启，新的篇章随时有可能开启。而这一切都离不开优质作品的供给。
困局与机遇：撬动转折点的因素究竟会是什么？
从电视动画到网络动画，行业市场化进程在加速
国产电视动画在去产能的过程中，发展趋缓。自2011年以来，我国制作发行电视动画数量和时长，除了2014年和2018年有所回升外，基本趋势都是走低的。2011年以前，国产动画片数量和时长高速增长，有两大原因：第一，2004-2011年，针对国产原创动画片的扶持政策紧密出台，从税收优惠和补贴两方面全力扶持；第二，很多电视台也将黄金时档播出资源划给国产动画，并对进口动画限制播出。根据政策，动画制作公司可以向地方政府申请立项，只要动画片在电视台播出，就可以拿到补贴。从2014年开始，各地政府减少补贴力度，给国产电视动画行业抽出「水分」，国产动画片产量急剧下跌。「去产能」的结果是，2018年制作发行的国产电视动画时长仅为2014年的31%。
随着移动互联网的高速发展，网络动画崛起，尤其是非少儿向动画作品从供给端冒出势头明显。网络动画不仅接纳了一批从电视端向网络端娱乐转型的群体，而且由于供给题材的多元化，吸引了大批「非传统」的观众。
2019年2月，国家广电总局新增「重点网络影视剧信息备案系统模块」，投资总额超过500万元的网络剧（含动画片）、超过100万元的网络电影都被定义为重点网络影视剧，片方需要主动备案。根据统计，2019年2月以来备案的网络动画中非少儿向的动画作品数量占比很高，2019年5月和6月分别为75%和73%，相比于目前备案的电视动画高达80%的少儿向动画，可以看出——网络动画的目标受众完全不同于电视动画。
好故事需要被持续挖掘，好的人才需要得到重视
动画电影产业链涉及出品方、制作方和发行方。其中，光线传媒旗下的光线彩条屋近年来在国产动画电影方面颇有建树，不乏兼具口碑和票房的佳作，如《大圣归来》《大护法》《哪吒之魔童降世》等，2020年预计还将出品《姜子牙》《凤凰》等。而动画电影的制作方除了出品方自己的团队外，外部中小制作公司较多，外包比例也很高。处在中游的动画制作行业整体集中度较低，并且由于电影的生产周期长、耗资大且爆款预期性较低，在一定程度上也限制了制作公司的成长速率。出品方除了通过「收编」工作室的方式外，也有积极投资潜力工作室进行作品绑定。
网络动画产业分为以下几个环节：出品、制作以及播放。重点网络动画作品（投资超过500万元）需要出品方进行备案。主要的出品方有阅文集团、腾讯控股和B站。目前网络动画内容的主要来源是漫画改编和小说改编，拥有小说IP的阅文集团、拥有漫画IP的腾讯动漫以及深耕二次元以及动漫的B站是国产原创动画的主要投资方。在制作端，市场竞争也较为激烈，但目前有几个制作公司通过一系列高品质作品脱颖而出，例如绘梦者新动画联盟、艺画开天、玄机科技、艾尔平方、灵樨文化、中影年年和大火鸟文化等。网络动画的播放端一般在主流视频网站（爱奇艺、优酷、腾讯）以及B站。腾讯和B站两巨头在整个产业链中扮演着重要角色。
人才是保证技术和故事的基石，可是中国动画产业恰恰奇缺人才。国内很多院校都开设了专门的动画专业，但是教育资源主要集中在排名靠前的美术学院。根据我们的统计，北京电影学院、中国传媒大学、中国美术学院、四川美术学院等8个院校的动画相关专业，每年拟录取学生人数大致在700人左右。如果这些学生毕业后都从事动画工作，应该是可以满足行业需求的；可惜的是，动画专业的毕业生大概只有20%留在动画行业，造成了巨大的人才缺口。幸运的是，随着近年来资本关注动画行业、互联网巨头入局，上述现状正在出现改变。
技术从来都是锦上添花，讲好故事才是雪中送炭。单有亮丽的外表是无法成为尽善尽美之物的，一切都取决于本质。为了美丽而美丽总会显得矫饰，归根结底无法称其为真实。动画作品的故事来源分为原创和改编，改编一般是漫画或小说改编，也有少数游戏改编的。目前国产动画电影以原创为主，或者以中国神话或名著为创作背景。在网络动画方面， 2016-2018年改编动画的占比分别为45.8%、62.1%和57.1%；目前B站披露的2019年至2022年的国产动画播出计划当中，总共24部作品，漫画改编的占20.8%，小说改编的占33.3%，原创的占33.3%，其他占12.5%。未来几年，漫画和小说可能仍然是网络动画的IP基础——基于漫画和小说的内容口碑和粉丝基础，这类改编作品会可预期性更高，也更受资本方的青睐。从2018年原创与改编动画播放量占比可以看出，改编动画播放量占比在78.2%，远高于原创动画的；而且改编动画的平均播放量比较高。
博采众长，来自美国和日本动画产业的启示
美国动画：效率很重要，品质大于天
从以创新见长的皮克斯身上，我们看到了什么？创新力来源超强的团队合作和人才的创造能力，还要配合强大的执行力。细节才能打动人，如果一位观众看不出来，一千万观众中总有人可以看出来，粗制滥造是很容易被发现的。
以信用作为品牌力的保证，续作的可能性和商业价值才能打开。近年来，美国动画电影的续作占比不断提升，原创新作有枯竭的势头，观众的耐心正在受到挑战。这可能是国产动画电影的机遇所在。
国产动画电影依托中国神话题材可能谱写出新篇章，文化认同感会为电影加分。事实证明，在作品质量过硬的前提下，中国观众对本土经典、本土文化的认同感还是很高的，也更容易扮演「自来水」、实现口碑传播。
日本动画：有了细节和特色，才有了一切
我们回溯过往发现，日本动画产业整体呈现题材多元化、受众全民化的特征。对于广大日本消费者来说，动画是一种生活方式，其意义远远超越了普通的娱乐形式。
产业链盈利的关键：内容先行，注意衍生环节的新机会
播放环节实现曝光度利益最大化，宣传和引资效果并行
动画电影的盈利波动性较高，制作周期长，产能较为有限。2019年7月上映的《哪吒》的剧本写了66稿，历经2年的剧本打磨、3年的制作，有60多家制作团队和1600多位制作人员参与。全片特效镜头占了近80%，由20多家特效团队制作完成。官方口径没有披露这部电影的制作成本，我们预估电影的制作成本约在1亿元。光线传媒在7月29日公告，当时票房8.99亿元，公司可确认的营业收入为2.03至2.43亿元，约为票房的22.6%至27%。8月11日票房已破35亿元，按照上述比例计算，可确认的营业收入大概在7.91至9.45亿元，可谓赚的盆满钵满。但是，动画电影的不可预期性较强，在《哪吒》爆红的背后，是无数失败作品的血泪。现阶段，光线传媒旗下彩条屋主要负责动漫业务，近年来不断吸纳制作工作室。与此同时，阅文集团拥有大量优质IP，也在积极参与动画电影的市场竞争，定档2019年8月16日 的《全职高手之巅峰荣耀》大电影值得期待。
光线传媒全面布局动画电影产业链，先走好内容口碑的第一步。公司投资了20多家动画公司，项目储备也比较丰富。2018年，公司电影及衍生品业务占总营收72.2%，包括动画和真人电影；不过因为缺乏稳定爆款作品，此业务收入和单项毛利率在近年呈下降趋势，2018年收入10.77亿元、毛利率32.2%。2019年《哪吒》的热映，不仅对光线传媒全年收入和利润将会有明显的增厚作用，而且极大地提升了公司动画作品的口碑。但是，动画电影行业的收入和利润，不能只依靠单部爆款来拉动，而是必须形成稳定产出质量，争取高产出、高成功率，才是长久之道。
传统影视公司是营运周期较长的产业链中游企业，收益稳定化是加快营运周转的必要条件。2018年以来，由于监管部门对影视内容的监管力度加强，影视剧播出档期的不确定性上升，导致存货周转天数也出现上升趋势。总而言之，若不解决影视剧播出时间不定、播出效益不定、客户话语权太强的问题，影视公司的营运周期很难压缩。
网络动画依托移动互联网的普及，曝光度和认可度在提升，播放本身盈利空间有限，但保障了版权再授权的空间。网络动画的盈利模式是由动画制作公司售卖给网络视频平台，网络视频平台通过会员付费、广告来变现。网络动画作品平均制作成本在每分钟3至6万元，假设一集25分钟，平均每部25集，每部制作成本在1875至3750万元，成本远低于真人出演的电视剧。然而，对于视频平台来说，动画作品的吸量能力远不如传统影视剧，很难卖出高价。国产及进口动画粉丝的最大集散地——B站，由于没有贴片广告，从单部动画番剧直接获得的收益其实是有限的。总而言之，无论对于动画制作公司还是视频平台，网络动画在播出环节创造的收入和利润都很有限，主要还是「养IP」，扩大作品影响力，然后通过衍生品、二次开发等方式变现。
IP衍生变现大有可为，角色价值的符号消费需求尚未完全满足
动画IP从记忆点、变现空间以及风险收益性角度而言，都具备高商业价值。动画电影、电视动画和网络动画的播放环节虽然盈利空间有限，尤其是现阶段的网络动画，但是播放环节对于动画IP本身的曝光意义更大。一部真人影视作品如果捧红了一个明星，那么明星个人会成为IP，后续的大部分经济效益也会由明星而非出品方享受。一部动画作品如果成功塑造一个形象生动、拥有独特记忆点的动画人物，那么后续版权授权也好，动画IP的进一步衍生变现也好，大部分利润都将由出品方享受，而且从物理意义上可以做到经久不衰。迪士尼的公主系列、米老鼠，吉卜力的龙猫等，都是绝好的证明。一部好作品、一个好人物，它的价值远超于人们的想象。而如果后续版权授权正规化，对于动画制作或是出品方而言，也有进一步盈利的空间，从而促进规模产出，创造力迸发。
国内正版衍生品市场刚起步，借鉴美国和日本，动画商品化还有很大增长空间。从迪士尼的收入构成来看，2018财年媒体网络和影视娱乐的收入占比58%，主题乐园、版权与出版及游戏和零售及其他占比42%，其中主题乐园、版权与出版及游戏、零售及其他在2018财年收入分别为203亿美元、31亿美元和16亿美元。迪士尼动画IP的衍生变现从主题乐园、版权授权以及商品化等方面有了较为充分地发挥。从日本动画产业市场来看，根据日本动画协会每年统计的动画市场用户支付金额推算，2017年动画商品化市场规模为5232亿日元，占日本动画产业规模的24%。
手办和周边都是常见的动画衍生品，收藏目的而非使用目的是消费驱动力。我们常说的「信仰充值」，从表现上来看是为自己热爱的事物买单。深入分析，既然是为「热爱」买单，首要目的显然是收藏而非使用。在符号经济学领域颇有建树的社会学家鲍德里亚认为，符号消费是消费者的一种「自我实现」，或是为了体现「自我价值」的消费。以日本的手办为例，单品价格人民币100元至2000元不等，一般是动画或是游戏人物的模型，放出的产量较少。从使用角度看，手办的价格似乎远高于价值；但是消费者为其买单是出于对动画作品的认同，并不在于「有没有用」。
现阶段，国内的动画商品化中，以单价适中的周边为主，线下活动如主题咖啡馆近年来发展迅速。很有趣的一个现象是，国内大型漫展一般是集合很多IP于一堂的，不乏动画IP、漫画IP、小说IP、游戏IP等，并且国内的、日本的都有。国内动画内容来源中改编占较大比重，尤其是小说的改编资源库丰富，而且也具备一定粉丝基础，受众以年轻人为主，这些用户在同一漫展中也可以交叉渗透交流。所以，泛二次元文化氛围连带的受众很广，往往横跨多个圈层。即使目前动画周边产品的单价较低，但是正版商品的利润空间依然很大，而且相对标准化程度更高，像人物立牌、徽章、钥匙扣等成本也非常低。在漫展和主题咖啡馆也有相关IP周边商品的售卖渠道，增加线下销售的覆盖。国内动画衍生品受盗版影响仍较大，正版付费意愿空间还未完全得到释放。
如果优质内容持续产出，非玩具类动画衍生品及线下活动在未来或将高速发展。国内目前发展较好的衍生品公司有奥飞娱乐(5.400, -0.03, -0.55%)、美盛文化(4.950, -0.10, -1.98%)、艾漫动漫等。而且，很多拥有版权的公司在零散地经营正版衍生品。
投资建议
国产动画产业里，从上游到中游再到下游，呈现两头市场集中度较高，中间竞争分散的局面。由于内容资源的集成性和规模效应，我们看好拥有丰富资源IP的内容上游，虽然动画改编来源主要分为小说和漫画，但是考虑到小说的产能远高于漫画，阅文集团在其中优势较为突出。而中游企业主要是内容生产、制作、出品和发行端，动画电影尚未形成具备口碑效应较强的品牌，离打造像迪士尼、皮克斯或是吉卜力工作室这样的海外知名动画制作方还有一定距离。光线彩条屋如果可以持续推出优质电影作品会对光线传媒有一定业绩增厚效应。在下游企业中，我们看好网络动画的播出端口，具备二次元生态性的平台，流量入口的变现空间弹性较大，并且网络动画有可能联动其他业务板块如游戏等实现多元发展。B站在目前而言，二次元文化起家的用户生态社区氛围浓厚，在推动国产网络动画成长的进程中，也或将会受益于动画产业的发展。而当更多优质内容作品持续输出时，线下主题门店或衍生品是水到渠成自然发展的。
哔哩哔哩：二次元的属性根植于B站内核，无论是日本动画新番还是国产原创动画，B站在二次元群体心中有着基本上不可替代的地位。2019年，B站上新的国产网络动画65部，而且不乏有「全年龄向」的佳作频出，包括《灵笼》、《领风者》、《异常生物见闻录》等。而B站与艺画开天联合制作的《三体》动画化计划，可能于2019年下半年发出正式PV，预计于2022年播出。不论是播出端还是投资方面，B站近年来一直都在积极布局，进一步加强的二次元属性，也会为B站用户粘性提升和大会员付费率提升做出一定贡献。不仅如此，核心二次元用户对于二次元游戏有着重要贡献，现阶段游戏收入对于B站的贡献仍很高，打通动画、游戏等多板块的用户渠道有一定战略意义。
阅文集团：在网络文学领域拥有丰富的优质IP资源，占有优势地位。网文向动画改编的成功案例也在被逐步验证，其中《全职高手》、《斗破苍穹》、《斗罗大陆》、《择天记》等，也让阅文的故事池不断实现变现空间可能性的证明。现已备案尚未播出的阅文出品的网络动画还有《全职高手第二季》、《幻游猎人》、《择天记第五季》以及《星辰变之羽立沧海上下篇》等。未来，「全年龄向」网络动画也会随着优质网络小说IP的产出而高速发展，得益于网文和动画人群的较高重叠度，阅文可能会为网络动画行业带来更多惊喜，动画的进一步高曝光对于在线阅读业务也有一定的反哺作用。
腾讯控股：在产业链上游端，阅文集团和腾讯动漫的布局战略意义逐步显现出来，并且腾讯还在持续参投中游的制作公司。下游的播出端口，作为头部主流视频网站，腾讯视频的流量入口意义非凡。腾讯视频的动漫频道，近年来IP影视化的节奏也在加快，其中腾讯系出品的《魔道祖师》、《斗罗大陆》、《斗破苍穹》等皆表现不俗。
光线传媒：自2015年光线彩条屋成立以来，全年龄向动画作品稳步推进，除了口碑票房力作《哪吒之魔童降世》外，未来还将持续投入，成果可期。神话三部曲的后两部《姜子牙》和《凤凰》已经定于2020年或之后可能与观众见面。彩条屋在近年来对近20个动画工作室进行投资，在产业链布局上已初具效果。《哪吒之魔童降世》的意义对光线传媒而言，如果只是一个开始的话，保证「可持续」至关重要，每年是否稳定产出1-3部优质头部动画电影作品是需要追踪的主要业绩驱动因素。
