电影营销是一个令人着迷的话题。这里有一个内在的矛盾，因为它既是非常明显，同时又高度不透明。每天，我们几乎在所有的平台上都能看到电影营销，然而制片人们却很难了解它是如何运作的。
为了帮助大家理解这个问题，今天画外（howwide）将带你看看英国电影市场是如何花钱的，或许能有所启发。（本文是基于对过去十年中英国电影市场上的1288部电影的市场营销费用的估算。）
电影是如何做宣传的？
根据尼尔森娱乐数据显示，2017年，有2.295亿英镑用在向英国公众投放电影广告上。
这个支出可以分为五类：
- 电视广告
- 户外广告（包括海报、公交车和火车站上的广告）
- 纸媒广告（杂志和报纸上的广告）
- 广播广告（电台商业广告）
- 互联网广告（包括网站广告、社交平台促销和网站搭售上的花费）
在过去的十年中，媒介之间的比例都发生着变化。
在2009年，英国电影市场上58%的电影营销用于电视广告。虽然这一比例一直在下降（2018年为49%），但它仍是迄今为止电影宣传的最大渠道。第二大是户外广告，2009年占比22%，2018年增长到28%。
在过去十年中，报纸广告从10%萎缩到6%，而广播在同一时期反弹了3%左右。不出所料，在线广告的增长幅度最大，从2009年的7%增长至去年的15%。
尽管在过去十年里，网络广告的费用相对增长了，但与电视或户外广告相比，许多电影制作人可能会惊讶于在网络广告上的投入是如此之少。我们的生活可能比以往任何时候都依赖网络，但电影广告的仍然主要是线下活动。
哪种营销平台最适合每种类型？
营销发行方会为每部电影都定制专属营销计划。他们会先支付这笔费用，希望获得的回报足以偿还这笔投资。
在此之前，让我们先看看不同类型的媒体费用组合有什么差异。
最依赖电视的类型是爱情片（总投入的57%用于电视媒体）、恐怖片（占56%）和喜剧片（占55%）。尽管传记电影对电视营销的依赖程度最低，但它仍占其总媒体预算的50%左右。
奇幻和科幻电影在户外营销上的花费比例最大（分别占比29%和28%）。这些体裁影片的卖点往往是其史诗的特质，并希望传达它们的“异域性”（它们塑造出来的理想世界）。与此相反的是爱情片和传记片，它们通常以更个人化的方式做营销，因此在户外广告上的花费比例最低（分别占比21%和23%）。
传记电影和剧情片通常在印刷出版物（报纸、杂志等）上的投入最多。这是由多种原因造成的，包括：
- 这类电影的主要卖点是影片质量，这主要反映在影评和观众反馈中；
- 他们的观众通常年龄比较大，社会地位也相应高于其他人群，与报纸、杂志读者的情况相符合。
有趣的是，相对使用广播最多的类型是恐怖片，也许是因为音频（声音）是一种吓唬人的最有效的方式。
在网络广告中，恐怖片也位居榜首。网络受众往往比其他广告媒体受众更年轻，而且也包含了更多的社会底层人群——这两个因素都和恐怖片的受众相符。
线上广告是最难跟踪的，这意味着，相互竞争的评估方法可能导致截然不同的结果。尽管如此，行业观察者普遍认为，电影行业的线上营销费用支出是不足的，行业更赖于更熟悉或更安全的旧模式。最近一项针对美国70部电影发行的研究表明，尽管只占电影公司营销预算的14%，但是46%的票房收入是由数字广告推动的。
与票房收入相比，该如何支出营销费用？
在电影发行之前，发行商几乎已经将所有用于宣传电影的资金都花了出去。因此，直到电影在电影院上映并且观众付费后，他们才知道自己的钱是否花得明智。
通过对每部电影营销费用的预测和对最终电影总票房（在英国）的对比，我们可以看到这两个数字之间的联系。
为了说明这一点，我计算了一部电影的票房总额对比其营销支出的倍数。也就是说，如果一部电影在市场营销上花费了100万英镑，而票房收入却达到了300万英镑，那么它的倍数是3。相反，300万英镑的营销支出只带来100万英镑的票房总额，其市盈率（价格与收益的比值）就是0.33。
大约有超过10%的电影在市场营销上的花费超过了票房收入（即低于1的倍数）。
乍一看，你可能会推断其他89%的电影都是盈利的，但在此之前，我们需要考虑一下“总收入”是什么意思。
要想了解经销商的净收入，我们首先需要扣除增值税（英国市场目前为20%）和电影院的份额（我们假设这是50%，其实这里占更多）。
因此，如果发行商想获得全部营销支出的回报，电影的市盈率至少要达到2.5倍。根据这个粗略的经验法则，40%的电影总票房收入不足以偿还其营销开支。
此外，分销商往往在营销成本得到回报之前，就已经支出了这些费用。这意味着，要想把所有的钱返还给销售代理（然后由销售代理收取他们的费用和成本，将剩余资金返还给制片人），倍数必须接近3.5。
有55%的英国电影未能跨越这一障碍。
发行商为啥还在不断地砸钱？
如果超过一半的电影发行无法收回其营销成本，为什么发行商还要花这么多钱来做营销？大概有以下几个原因：
- 海量的点击。电影行业并非由缓慢而稳定的增长所主导，而是由大量亏损和少数巨大成功决定的。每一个新片的发行都像掷骰子一样，有碰运气的成分，赌它能大赚一笔。
- 增加营销开支可能会增加观众对二级市场（如VOD和DVD）内容的需求。它们的利润率远远高于电影院的发行。
- 市场营销增加了电影的知晓度，以便电影授权给电视或流媒体平台播出时，收取更高的费用。这些交易的利润率超过99%，因为交付成本几乎为零，也没有额外的营销支出。
- 制片方或制片方的合同义务可能会使发行方承担一定程度的宣传支出。
